新眸消费组作品
撰文｜李瑷蔚
编辑｜桑明强
海伦司正以肉眼可见的速度崛起。
就在前不久，而有些企业还来不及站稳脚跟，号称“夜间星巴克”的海伦司通过了港交所聆讯。海伦司定位打造高性价比的线下休闲空间，就黯淡离场。说起火锅界的餐饮巨头，目前在国内拥有528家酒馆，很多人都会想到海底捞。海底捞不仅仅在国内市场，占据1.1%市场份额，已经遍布海外市场。在日本、美国、韩国都有海底捞的门店，已经连续三年成为我国最的线下连锁酒馆。
某种意义上来说，海底捞以服务+特色的火锅打开了市场。但是曾经有一家火锅店，海伦司发迹是近几年的事。自2018年起，其知名度不亚于海底捞，海伦司重新调整了运营模式，已经徘徊上市的边缘，将自有产品Helen’s与第三方产品结合，这家餐饮巨头就是谭鱼头。谭鱼头的创始人是谭长安，推出多种性价比极高的饮料化酒饮，原本只是一家普通的火锅店，获得了广年轻人的喜爱，在众多的火锅店中并不起眼。而之后的谭鱼头以特色开始在市场上打响了，被称为“酒馆界的蜜雪冰城”、“年轻人的性价比王”。截至今年8月，海伦司的门店已经覆盖了全国100多个城市，目标在2023年年底扩张至2300家。
和其他餐饮行业所不同的是，海伦司的盈利水平并没有因扩张而幅降低。新眸整理数据时发现，在2018-2020三年间，酒馆数量从162家增加至351家，营收从1.15亿元上升至8.18亿元，CAGR达166.9%，毛利率分别为72.35%、65.32%、66.82%，净利率分别为9.44%、14.01%、9.26%。总体上看，是一个较为不错的生意。
从默默无闻到家喻户晓，海伦司的崛起也带火了小酒馆行业。基于此，本文新眸将复盘海伦司，并尝试回答以下三个问题：
小酒馆来袭，海伦司崛起路径如何？
海伦司如何平衡餐饮行当的“不可能三角”？
海伦司的打法，有什么特别之处？
01
“黄金时代”
海伦司的前身，是北京五道口一家不起眼的小酒吧，在正式切入主体前，我们先来聊一聊“小酒馆”行业，这也是海伦司能够快速崛起的时代背景。
首先小酒馆的行业业态，是高度分散的，但很少有酒馆像海伦司一样，围绕规模去做连锁的生意，更多的选择因地制宜。业内人士告诉新眸，“国内酒馆行业之所以呈现出高度分散的特点，主要原因在于每个城市地区消费惯存在差异性，而且这些酒馆都是由独立的酒馆和少数连锁酒馆组成，因此，即便有的酒馆品牌名气很但并不会贸然考虑规模化的事。”
根据艾媒数据统计，自2018年以来，随着相关夜间经济推动政策颁布，直接促进了酒吧、旅游、KTV、美食等行业的发展。到了后疫情时代，“性价比”成为消费准则，根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2020年购物者报告》，消费者受疫情冲击缩减开支，快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7%。
从夜间经济到性价比，是海伦司能够发迹的关键背景因素。
纵观我国酒馆行业，致可分为类：
1、经济型清吧：主要以海伦司、Perry’s等为代表，门店主要提供高性价比的酒水小吃，不设置舞池、卡座、调酒台等设施，提供轻松愉悦的饮酒环境；
2、“餐+酒”模式，主要以胡桃里、贰麻酒馆为代表，门店在午餐作为餐馆营业，晚餐时会增加驻唱、灯光等营销方式，以茶、小吃、西餐、特色餐为销售噱头，配合酒水的销售，拉长营业时段；
3、重资产型酒吧：主要以本色酒吧、苏格缪斯为代表，酒吧内设置DJ、调酒、表演、娱乐等各式各样的环节，面向消费能力较高的白领等。
作为经济型清吧的代表，海伦司明确了“高性价比”的产品定位，舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节，以此打造轻松愉悦、没有消费压力的小酒馆形象。从某种程度上来说，规模化的关键在于打造合适的标品。因而，即便小酒馆赛道百花齐放，结合当下消费环境和趋势，经济型清吧和“餐+酒”销售模式也将是酒馆行业的主流。
02
行业底色
酒馆作为“舶来品”，正逐渐走入众眼帘。
无论是打着娱乐俱乐旗号的苏格缪斯，还是以音乐人驻场著称的胡桃里，亦或是诠释鸡尾酒文化的贰麻酒馆，国内小小的酒吧基本方兴未艾。弗若斯特沙利文曾对Helen’s 酒馆1720名消费者进行了问卷访谈，其中有18.1%的受访者在谈到酒馆时首先会想到Helen’s，约93.9%的消费者对消费体验感到满意，并有91.9%的受访者表示愿意再次到访Helen’s。
究其原因，还是要回到它成长路径上。
图：海伦司的“发家史”（来源：招股说明书，浙商证券研究所）
在品牌初创期，海伦司是北京众多酒馆中的一员，门店顾客主要以外国游客和留学生为主。2012年，海伦司开启了第一轮转型，迫使它转型的原因有三：其一，原先的酒馆生意并没有什么想象力，且赛道拥挤；其二，酒水行业市场趋于年轻化，消费惯正在改变；其三，酒水的选择更加自由化、多样化，酒水产品本身也在发生变化。
基于此，海伦司将目光锁定在了社交需求高的、注重性价比的、有特殊消费偏好的年轻消费群体上。首先最重要的一步，就是改变产品布，海伦司主要向消费者提供Helen’s自有产品，同时辅以第三方品牌酒饮，两者占比约为3:1。由于减少了多个中间商环节，海伦司自有产品能在保持极具竞争力售价的同时，也可实现接近80%的毛利率水平，实现“薄利多销”。
其中，需要着重说明的是Helen’s酒馆选址，基于“性价比王”、“专注年轻人”的标签，绝分Helen’s酒馆采取好地段、差位置的策略，最程度上降低租金成本。另外，海伦司还是国内饮料化酒饮的先行者。
Helen’s啤酒主要原料为酵母、啤酒花、麦芽和水，不同口味的酒使用不同种类的酵母，经过两个月的发酵，酿造出原麦汁浓度10度意思的精品啤酒，而白桃味、葡萄味、草莓味、青梅酒、淘里淘气等高颜值、好口感的啤酒满足了不同消费者的需求。
在确定了其运营模式和直营业务后，海伦司于2018年注册公司，开始了如“蝗虫般”的扩张道路。
2018年，162家门店；2019年，252家门店；2020年，351家门店；2021年上半年，524家门店；短短三年，Helen’s酒馆覆盖了25个级行政区的99个城市，不仅如此，海伦司还在招股书中明确指出，2023年线下门店数目将达到2300家，这就意味着，未来三年间，海伦司将以每年600家门店的速度加快“繁殖”，实现4倍数量级扩张。
业内人士告诉新眸，“从选址到开业，一家新的Helen’s酒馆的诞生约只需要2-3个月，拓展负责选址、签订合同，财务负责门店、宿舍付款，运营负责筹备、招募，工程负责设计、装修，营销负责宣传，每个门各司其职，犹如流水线一般运作。”
03
新的瓶颈？
全力奔跑的海伦司，实际上也暗含隐忧。
同样是采用直营模式的线下酒馆，意味着海伦司业务仍属于重资产模式，自然也绕不开重资产模式的陷阱，即线下店面租赁成本，根据公开资料，2018年-2020年，海伦司租赁负债分别为1.48亿元、3.84亿元及5.39亿元。门店规模增长的同时，租金也在增长，业务具有不确定性，但租金往往是确定的。
眼下的环境是，很多重资产选手正在选择收窄业务线。比如呷哺呷哺关店200家、COSTA关掉全国近10%的门店、星巴克计划关闭150家门店、九毛九关店22家，由此可见，连锁店的品牌力是有时间限制的，凭借“薄利多销”打下半壁江山的海伦司，能否保证品牌的长青，也是值得商榷的。
与此同时，越来越多的茶饮行业也灵敏地嗅到了“品牌+酒水”的巨效应，开始在原本的经营基础上副业。以奈雪的茶为例，2019年在北京和深圳分别开设了“奈雪酒屋”，主打IP是“针对女性的鸡尾酒吧”，开始做起了酒水生意；同样在2019年，星巴克第一家酒吧开在上海外滩，华贵的装修、复古的格调、专业的调酒师，加上“星爸爸”响亮的招牌，客流量络绎不绝。
可以预见的是，这些都有可能成为海伦司的直接竞争对手。
需要注意的是，海伦司目前主要面向低消费、高社交的消费群体，酒饮价格注重“性价比”，被称为酒馆行业中的“蜜雪冰城”，但同属新消费赛道的茶饮品牌、火锅餐饮等食品卫生安全问题屡见不鲜，Helen’s主打的自有品牌，也将面临这方面的考量。
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