1、会员营销是个长期的过程,叮咚买菜会在接下来得到更的增长。这是因为,在品牌发展的道路上,疫情等黑天鹅事件的出现,为餐提高消费导向的数据性依据。
2、没有一种营销手段是万能的。不过会员制营销做得好的餐在两方面会有明显提升。
三人行管理咨询李老师认为,加速了生鲜杂货和日用品的网购需求,在“支付即会员”模式推出后,同时冷链物流加上人工智能、数据技术的广泛应用,会员获取变得越来越容易、对会员的画像也越来越精准。实际上,也将推动按需电子商务市场进一步增长。有投资者认为,这种会员制营销是一项非常需要智力的系统工程,虽然叮咚买菜凭借前置仓模式成功赴美上市,想要把会员有效利用起来,但是这种模式需要巨的人力成本和运营成本。而社区团购玩家们也虎视眈眈,仍然需要进行量工作。
餐饮消费者的痛点和商家的难点
1、消费者的痛点
餐饮行业80%的日常消费都在以消费者为中心,凭借着“线上预定+次日送达+站点自提模式”,三公里直径以内的范围,社区团购比前置仓模式更为灵活,也就是说消费者有一个懒的特性。
攀比心理,再加上各家的巨额补贴,比如上文提到的进店消费的会员与团购消费者的心理对比。
占便宜心理。
2、商家的关注点也是难点
怎么把普通消费者(比如散客)变成会员?
会员的二次消费问题,即所谓的拉回头客。
微博、微信粉丝的落地消费问题。
会员制对餐饮商家意味着什么?
1、横向对比分析三种常见的餐饮营销手段:
团购
团购对于商家来说,就是简单易做见效快(短期带来量客户)、刺激让利伤害(让利多,损害自身品牌)。有些商家表示,团购带来的“新客”中75%都是会员,即老主顾。还有一些消费者就等你出团购单,坚信你一定会出的,他就一直等。
还有个心理问题,作为一个直接进店消费的会员,看到团购来的客人比我花钱少,我肯定不平衡。基于这些问题,尝试过团购的商家就会明白,团购只是意味着让利促销,不可持续开展。
优惠券
这一招商家最熟悉,但是效果差或者效果评估难,因为折扣高低决定了消费者购买驱动力的高低。
会员制
包括积分、储值、电子券等产品功能,核心是数据分析和精准营销,流程较长。目的是增加回头客数量,增强客户忠诚度。另外,会员营销服务提供商能为商家带来什么:利用新媒体如微博、微信等多渠道发展会员,基于数据分析开展会员营销。
左一:著名品牌营销专家 李华老师 左二:著名咨询专家 许元德老师 右一:著名咨询专家 王海兵老师
2、纵向分析会员制:
CRM(客户关系管理)效果好坏的关键在于商家跟雅座,这种服务提供商要有深度的配合,相比而言,中型连锁餐的配合度要远远高于小餐馆。
商家该怎么配合?
1、根据制定的企业会员营销发展规划,切实确保各种会员营销活动在企业各门店的执行落地,比如满100返20之类活动,并设定业绩目标。
2、要有绩效、有考核、有管理,也就是说运营团队怎么推这些营销活动。
3、企业高管、市场人员、各门店店长、乃至门店服务员的全方位投入和参与。
4、会员数在总客户数的占比小于30%的商家,尚处在企业会员开展阶段,会员营销的效果会相对不明显,应投入全力先发展会员。
配合问题总的来说就是线下要充分配合线上,但线下水更深,更复杂,所以还是需要专业的人做专业的事,由专业的营销服务提供商为餐会员制营销提供支持。
没有一种营销手段是万能的,会员制营销做得好的餐在两方面会有明显提升:
1、客单价。会员的客单价比非会员一般高出15%-30%。消费者手握满返送的优惠券进行二次消费的时候往往会多消费,这属于会员的忠诚度消费。
2、消费频率。会员制这种精准化营销,会明显增强消费者对餐的黏性,结果就是消费频率的提升。比如消费者为了累计积分而进行多次消费。
总之,会员营销是个长期的过程,在品牌发展的道路上,疫情等黑天鹅事件的出现,为餐提高消费导向的数据性依据,根据不同的会员、不同的消费能力、不同的爱好、不同的消费规律来制定餐的营销规划,提高餐饮企业的品牌知名度,更好的让餐走向良性发展,找准自己的服务对象,为属于自己的消费者服务。
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