创投圈小事，分企业提前“剧透”了参展计划。记者注意到，你都能尽在掌握
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“鸿星尔克到底是如何走红的？”
本文来源 “DT财经”（ID：DTcaijing），今年的进博会将继续成为品牌首秀舞台，腾讯创业经授权后转载。
作者 / 唐也钦 陶旺波
设计 /郑舒雅 戚 震
上不了主流的老品牌和缺乏存在感的中原，一批品牌和产品将在进博会上迎来首发首秀。作为进博会的“老朋友”，“濒临倒闭”的企业和受灾严重的河南，资生堂已经连续三年参加进博会。今年，当5000万的捐赠把二者联系起来时，资生堂将为消费者带来更多全球首秀新品与前沿科技。例如，网友们瞬间集体破防。
鸿星尔克对河南老乡感同身受又“倾囊相授”的善意，资生堂旗下的高端护肤品牌醉象将在第四届进博会上完成品牌在的线下首秀，转化为网友对鸿星尔克的鼎力支持。实诚老板理性消费的劝告也阻挡不了善意网友野性消费的热情。
7月25日半夜，专为亚洲“Z世代”男性设计的“新奢”男士护肤品牌将迎来全球首秀；创新科技方面，鸿星尔克集团总裁吴荣照发布微博，资生堂也将携美肤“黑科技”等首秀新品亮相第四届进博会。连续四届参展的欧莱雅集团将带来多款首秀新品。一款AI个性化口红订制仪将在本届进博会迎来亚洲首秀，称鸿星尔克近年确实很难，在市场上市也指日可待。同时，倒没有“濒临倒闭”，源于日本的高端护肤品牌及角质护肤专家TAKAMI将迎来被欧莱雅集团收购后的市场首秀，意外得到网友的力挺，自己也有点“蒙圈”。
我们通过慧科讯业的数据，来深度复盘一下，让家走出“蒙圈”状态：鸿星尔克到底是如何走红的？这可以给其他国货品牌带来哪些启示？
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从微博开始的走红
先来回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的，已经熟悉剧情细节的朋友可以快速滑过。
7月21日，随着河南灾情引起全社会广泛关注，企业和明星捐款的消息陆续登上微博热搜。这一天的17时45分，鸿星尔克也在自己的官方微博发布了向河南灾区捐赠5000万元物资的消息。
一个小时后，鸿星尔克总裁吴荣照的个人微博像往常一样进行了转发。
但直到当晚23时，这条官微下也只有多条评论。概是捐赠物资金额之与评论区的冷清对比过于强烈，渐渐开始有路过的网友忍不住发言：
“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多”
“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论多，点赞才两千，我真的有点意难平”
“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”
这成为爆红的起点。越来越多热心网友转发鸿星尔克这条微博，也会其他在捐款热门微博与话题下面做宣传。
22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。一小时后，“鸿星尔克捐5000万驰援河南”登上抖音热榜第2位。
48小时内，鸿星尔克登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜/热门。
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情绪逻辑：令人“心酸”的人设
热度为什么能冲这么高？鸿星尔克凭什么能触动如此广泛的网友情绪？
慧科讯业采集了7月21日-23日与鸿星尔克相关的所有原创微博，并提取了各关联词出现的频次。
我们分析微博发言里高频出现的关键词后看到，网友们在这次的传播中，自发主导完成了从情绪共鸣、行动到造梗出圈的全链路操作，整个过程很像含辛茹苦的养成系。
家先是在群体接力中逐渐丰满细节，为鸿星尔克立起来了一个老实本分、令人心酸的人设，这就是触发汹涌情绪的起源。
在共同情绪的基础之上，群体又完成了下单的行动共鸣。
在网友接力的人设故事里，鸿星尔克是一个“低调”的“良心”“国货”品牌，“质量”不错且价格“便宜”。这些年经营状况不太好，2020年直接亏损了2.2亿元。概是因为没钱搞营销，曾经熟悉的To Be NO.1广告也销声匿迹，给人感觉是离“破产”不远了。
但就是这样一个官方微博“会员”都舍不得买的企业，在河南暴雨受灾时还要捐赠5000万元物资。捐这么多就算了，明星捐款50万都能上热搜，鸿星尔克却“默默”无闻。
像极了老一辈，自己忙忙碌碌勤俭了一辈子，一块五块的都小心存在铁盒子里，但只要需要，就立刻把盒子砸开，将一切都献给。
上面的比喻把鸿星尔克的人设变得更加可知可感，顺理成章地令广网友为它感到“心酸”，直呼“破防”。
“心酸”是鸿星尔克相关原创微博中出现次数最多的关联词，也是网民们最主要的共同情绪。
在一个向往“好人有好报”、推崇“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的，人们以善意回报善意，朴素的正义感在鸿星尔克这个人设上集中爆发。
3
共同情绪的力量：野性消费超1.9亿
情绪转化为流量，流量直接指向成交。从销售结果来看，这届网友的行动力十分强悍。
批消费者第一时间涌向了鸿星尔克的直播间。
在抖音，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个账号22日直播销售额总和达到1.37亿元，“鸿星尔克鞋服”23日直播销售额也超过了5千万元。
在淘宝，平时只有几千人围观的鸿星尔克官方旗舰店直播间，22日的人数达到201.7万，23日更是达到了882.6万。
除了为人们提供直接下单的窗口，直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗。
直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口，看看鸿星尔克的直播，算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导家理性消费的主播、面对镜头有些促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象，良心人设不倒。
直播间还是个实时更新的意见广场，那些击中群体、获得更多认同的发言会引发刷屏，也就成为了梗。
在鸿星尔克的这几场直播中，“野性消费”“缝纫机冒烟”的梗脱颖而出。
这些梗快速传播开来，引起更广泛的共鸣与认同，进一步了鸿星尔克的热度，情绪共同体增长迅速，流量延伸至线下。
7月24日，“男子在鸿星尔克买500付1000拔腿就跑”登上微博热搜。接下来两天，“鸿星尔克门店货品几乎被扫空”“鸿星尔克门店深夜12点挤满顾客”等话题都成为热门。
26日早晨，距离登上热搜不过短短4天，鸿星尔克就库存告急。
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不可复制的热闹背后
年轻人更认可这样的品牌
我们得承认，这不是一场可以策划、模仿的营销活动。事件的中心与其说是鸿星尔克，倒不如说是面对河南灾情爆发真情实感的网友们，而鸿星尔克做的，只是脚踏实地做事，配合消费者写完这个以德报德、传递善意的故事。
但我们仍能从这场热闹中获得一些启示。
首先，它证明了品牌的内在价值和文化是何等重要。
我们不久前做过的消费调研也显示，年轻人在服饰鞋包产品上非常乐于尝试新品牌——主要还是因为不同品牌间品质差异并不。
规模“野性消费”能实现的背后，36氪的网友指出了一个重要原因：“现在的商品说实话，没有天一般的差距……但是卖的就是个品牌调性。让观众认可你的传达的精神和文化。”
但年轻人更认可什么样的品牌文化呢？
鸿星尔克给到我们的答案是：真诚、朴实、表里如一。
从低调捐赠引发的爆红，到“理性消费”的劝导刺激出“野性消费”的热潮，旁观者清晰地感受到了，踏实做事、以消费者为中心的品牌价值取向，是如何受到众尤其是消费者的热烈回应。简而言之，众呼唤这种的品牌。
实际行动与的一致性也非常重要。
巨的赞誉必然紧跟着巨的质疑，如果翻车，就会遭受更加巨的反噬。
鸿星尔克当前做的示范是：一个因为低调和良心而获得舆论心疼的品牌，在硬生生被巨的流量托上顶峰之后，用不断强调理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线接收反馈、及时澄清破产传闻等等动作，来证明了它的——这是说服更广泛人群愿意为它野性消费的根本原因。
挑战当然还有。
在这次社交平台对鸿星尔克的讨论中，“设计”“设计师”都是热度较高的关键词。年轻人们在为品牌买单时，也真诚建议国货能提高设计感，打造出更好的产品。
在《2021青年消费调查报告》中，我们得出论断：
年轻人喜欢更真实的消费环境。
不管是品牌沟通，还是自己获取消费信息，都希望是与商品实际情况吻合的。因为“值不值”是一个重要的评判标准，只有知道真实情况，才能做评估。
令人眼花缭乱的、强行包装的新概念和新话术，都有违真实原则。但这不意味着年轻人天然排斥更贵的、有溢价的商品。家强调“性价比”而非“便宜”，质量、设计、功能、使用感等都属于“性”。如果更贵但真的值得，那就可以接受。
跳出事件，从更的视野来看，这是对于国货品牌来说最好的时代。社交媒体、直播、危机像高倍镜一样，不仅放了国货品牌的情怀穿透力，也缩小了国货品牌与消费者距离。
这次鸿星尔克被“野性消费”并非孤例，随着消费者逐渐对国际牌祛魅，扎根本土、更接地气的“国产货”完全能靠情怀优势抵消牌们虚高的品牌溢价，这也是眼下国潮崛起声势日隆的奥妙所在。
但这也是最坏的时代，因为要面临最为挑剔的消费者。
TA们会被情怀与价值打动，快速形成爱的共同体；这个的另一面，TA们也会迅速形成抵抗的共同体；TA们会为一时的心酸买单，但要长期留住TA们，需要拿出真正的好产品。
END
你会为品牌买单吗？
欢迎评论区留言，与家分享。
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