餐饮门店从开业的那天起，会员获取变得越来越容易、对会员的画像也越来越精准。实际上，就已经进入了衰退管理的阶段。
吃完又一碗小面，这种会员制营销是一项非常需要智力的系统工程，我有些腻了。
2021年上半年，想要把会员有效利用起来，面条成为风险投资的新宠。陈香贵、遇见小面等创业公司都拿到了亿级融资，仍然需要进行量工作。餐饮消费者的痛点和商家的难点1、消费者的痛点餐饮行业80%的日常消费都在以消费者为中心，而和府捞面则拿到了令人印象深刻的8亿元。当资本裹挟着面条步向前的时候，三公里直径以内的范围，我开始好奇：这有什么不同吗？为什么一碗以前主要追求果腹的街边小面能拿到这么多钱？
黑峪资本的创始人刘晓东，也就是说消费者有一个懒的特性。攀比心理，多年来一直专注餐饮行业投资。他认为，比如上文提到的进店消费的会员与团购消费者的心理对比。占便宜心理。2、商家的关注点也是难点怎么把普通消费者（比如散客）变成会员？会员的二次消费问题，这一波热潮中出现的企业与其之前相比并没有质的变化，即所谓的拉回头客。微博、微信粉丝的落地消费问题。会员制对餐饮商家意味着什么？1、横向对比分析三种常见的餐饮营销手段：团购团购对于商家来说，之前需要解决的问题也没有被更好地解决。
“家可能觉得传统餐饮没新鲜感，就是简单易做见效快（短期带来量客户）、刺激让利伤害(让利多，增长比较平稳；而新餐饮没有背负压力，损害自身品牌)。有些商家表示，可能会有更强的爆发力。至于能不能撑得住，这是一个问号。但是风险投资机构会追求这个高增长。”
差异可能是，“没想到现在这波人进来之后，会这么敢给价格。”
“你觉得怎么算高？”
跨界而来的创业者和投资人，是这一轮餐饮行业资本化的主导力量。
行业目前基本认可，一般开设超过10家门店，就需要设立厨房。而厨房是需要为未来发展预留产能的。
“比如你为50家店去设计央厨，但在前期根本用不到那么多产能，分会处于亏损的状态。再比如，你在北京地区有200家店，建立了厨房，当你跨区域发展的时候要怎么办？”多年关注餐饮行业、壹道资本FA负责人陈炫宇说道。
这也是很多传统餐饮行业的从业者，对于幅扩张心怀敬畏的核心原因。
在陈炫宇的印象中，此前投资过餐饮的机构都没有在今年继续出手这样的项目。其中最有名的是投资了Manner和墨茉点心，从来不惧怕风险的今日资本。
“我们给今日资本推过几个餐饮项目，但他们说没有在餐上赚到什么钱，所以也就基本不看了。投拉面的这些资本，过去基本没怎么投过餐。”
但从TMT领域跨界而来的新投资人，正在给行业带来了新的估值逻辑。
与投资直播App映客、共享单车ofo等风口项目类似，进入到餐饮投资领域的金沙江创投主管合伙人朱啸虎，再次为张拉拉手撕牛肉面讲述了“见面当天就决定投资”的故事。而此时的张拉拉创业不到一年。
张拉拉的门店
在朱啸虎的分析中，拉面具有普适性，市场成熟。他测算，线下有40万家面馆，做兰州拉面的店就有20万家，排名第一的兰州牛肉面品牌能够开出10000家直营店，而且，至少要开出1000家店才有真正的价值。“的肯德基、麦当劳一定是兰州拉面。”
店铺的数据模型是支撑“麦当劳”和“千亿估值餐饮连锁企业”预期的逻辑基础。
投资人魏观告诉我，即便她自己也接受不了三、四十块钱一碗的拉面。但是当她看到开一家店能够在半年内回本的时候，就对自己的判断产生怀疑：“数据说明，这个价格能够被消费者接受。”
一位投资人向36氪展示了陈香贵的门店经营数据：五月份单店销售额在70到99万不等。泰和资本团队分析认为，快餐品类的理想单月销售额是50万，做到80万以上就可以算是比较出色的门店。
按照这个标准，陈香贵的门店都表现出色。这样的数据模型也让陈香贵在最近一轮融资中获得了8个TS（投资意向书）和最终10亿元的估值。
“很多人乐于赌一个可能性：三十多块钱的奶茶可以被一、二线城市的人接受，四十多块钱的快餐也能被一、二线的人接受。面食又是一个非常的赛道，属于一日三餐的刚需，如果有一个企业能够做到市占20%或者15%，就已经是一个非常的企业了。”魏观说道。
投资人们愿意的赌的这个机会真的存在吗？
在三里屯的一家咖啡馆里，我将这个问题提给了刘晓东。“这种对比合理吗？抛开财务造假的丑闻，虽然瑞幸在规模烧钱扩张到几千家门店之后，并没有想家预想的那样直接崩盘。但是，从现实的情况来看，奈雪的茶上市之后，资本市场对它的认可度并不高。”
“你觉得怎么算高？”刘晓东反问我。“你这还是在用投资互联网的逻辑，来衡量餐饮领域中的标的。一家半年营收20亿的企业能够有230亿市值，我觉得已经非常高了。现在影响估值的一个核心点就在于增速，高增长就能支撑高估值，如果每年增长都翻倍，估值可以给的更高。但是最终还是要看这个企业到底能挣多少钱。”
“只能说风口在这里”
现在，谁也不清楚这个问题的答案。
“创始团队是不敢立军令状的”，另一位服务过餐饮项目的FA告诉20社，“某些项目的账现在当然是真的，它也可以给你看过往的业绩，但这个数字，随着时间的推移是不是还能保持这么好？”
陈炫宇去年做了一个餐饮项目。2019年，这个项目还很难拿到融资。在去年业务没有发生变化的情况下，估值却涨了四五倍。
“只能说明风口在这里。”他解释，回顾蜜雪冰城、和府捞面的发展过程，都遇到过融资困难的情况，“家觉得你不是风口，融资就会很难；如果有一家非常知名的机构投了，情况立马就会发生一些变化。”
“公司业务没发生变化，但估值却起来的，就是有的人可能怕错过机会，要，这是很情绪化的东西。被投的企业就这么多，你就必须要加入，再不加入可能会更贵。”刘晓东表示。
风口论下，投资机构依然在遵循以往投资互联网产品时建立的定位理论。比如，他们会绕开头品牌所在区域，布其它区域的优势标的。或者，他们会在同样的区域选择定位不同的人群，比如下沉市场。
遇见小面门店
但餐饮行业是否能适用一样的逻辑？或者说，踏踏实实靠提升翻台率和坪效的餐饮，能否实现资本期待的指数级的增长？这需要打个问号。
唯一可以确定的是，这进一步扩了行业的泡沫，最终导致了估值倒挂的问题。虽然餐饮行业上市公司不少，但依然面临严峻的市值管理问题。这让投资机构在餐饮企业上市后退出显得不那么容易，甚至最终有可能亏本。
把项目估值推高，通过卖老股实现“击鼓传花”，成为投资机构目前最具可能的退出路径。
陈炫宇分析，目前港股和A股的上市餐饮企业对并购新的项目资产兴趣不；经历过之前在餐饮市场的溃败，的海外并购基金也已经对的餐饮项目“say no”了；而压低估值投进去，靠分红获得收入的手段又不符合这一轮资本的需求。
“前一天还在说我特别看好这个行业，后一天就退得一干二净。”投资人开玩笑地表示，这像极了小品《卖拐》里经常出现的桥段：我喊，你喊五；我喊二百，你喊二百五；然后我一拍板说，全都给你了。
“依赖于机构的判断，机构就会有做的可能。”解释道，餐饮行业从长期来看比互联网企业有更高的确定性，达到一定的阶段可以看到稳步向上的趋势，只是收益会低一点。“这一轮热潮一定会有很多机构亏钱。”
“被安排得明明白白”
我尝试通过观察富力广场地下一层同一时间不同门店的经营情况，来感受一下风口的力量。
出乎我意料的是，在富力广场地下一层的午餐对决中，新餐饮并没有显露出压倒性的优势。
以十二点为界，在此之前还用餐人数寥寥的各个门店，在此之后都迅速开始人头攒动。在十二点到十二点半之间，遇见小面和味千拉面的门店里都坐满了食客，不支持扫码点餐的煲仔皇门前甚至排起了一条长队。
一位吃过很多家店，自诩为“新拉面鉴赏家”的朋友觉得，比起传统拉面店，新的拿到融资的拉面都有自己主打的特点。比如有些店会说自己是“加牛肉最多的拉面”，“吃起来确实很爽”。它们在获客成本上没有优势、客单价更高，但更擅长品牌营销、更敢于拿下优质地段，把店铺的视觉做得更符合审美。
马记永的拉面
其他朋友，无论是互联网公司的打工人，还是世界500强公司的白领，抑或是证券行业的从业者，都没有吃过这几家拉面。游戏公司的打工人朋友辗转帮我问到的对马记永的一句评价是，“在面中算贵的，如果没东西吃又不排队，我可以考虑。”
成宇从她对咖啡店的观察中，得出了“有这个结果很正常”的结论。因为现在的人们对于咖啡和快餐，更多都是在追求一种便利性和功能性——只要位置和人流是OK的，味道不是差太多，可以解决饥饿或者提神的痛点，就一定会有人去吃。
“你有没有这种感觉？在城市工作的人，吃什么与喝什么都被安排得明明白白，没有太多的选择。”成宇觉得这种安排也在影响着自己的开店思路，已经相当“内卷”的咖啡市场，让她不得不考虑放弃做口味更好的精品咖啡的想法。
站在投资人的角度，成宇的感觉可以被看作是餐饮市场连锁化程度不断提升的有力证明。连锁经营协会发布的《2021餐饮加盟榜TOP100》显示，2020年餐饮连锁化率提升至约15%。但对比日韩欧美餐饮市场50%左右的连锁化率，市场上还有很的发展空间，正是提前布的好时机。
陈香贵和遇见小面都提出了3年1000家门店的目标。国际餐饮连锁品牌中，麦当劳从0发展到1000家店用了28年，星巴克用了26年。中式快餐品牌乡村基在重庆完成从0到10的过程用了10年，从10到100用了2年。
拿到融资的品牌都提升了自己的开店速度。目前拥有111家门店的遇见小面在2021年4月就新开了11家门店。陈香贵在2021年4月开始加速开店，5个月增加了40家门店，从13家门店扩张到了53家门店，还有38家即将开业。马记永与陈香贵同步，在过去的5个月里增加了30家门店，还有40家门店即将开业。
在朱啸虎的判断里，地理位置会是核心竞争力，因为分人都会选择附近开的是哪家店就吃哪家店。连锁化程度越来越高，门店扩来越快，头效应越来越明显，造成的一个后果就是夫妻店或者非连锁门店很难去和这些被资本加持的头连锁品牌公平竞争。
“如果你只是比头品牌的产品做得更好吃一点，没有其它区别，很难和头品牌竞争同一个点位。”魏观表示。“而且，食品做出差异化的口味是比较难的，因为众口味相对而言是比较统一的，短时间内在一个存在很久的商业上做非常的改良，也很难。”
家和公司周围的点位越来越多的被连锁餐饮拿下的过程，也是连锁餐饮企业建立渠道品牌的过程。
渠道品牌代表的是相对稳定的输出、有保障的产品和服务，给消费者带来食品安全、基本价格和性价比产生稳定的预期，从而让拥有比较多非标产品的餐饮企业获得一个相对稳定的增长空间。
这个过程中，成宇外出能吃到什么已经越来越不在自己的掌控范围之内，从流水线上走下来的一份份预制菜，也很难帮她找回以前菜品中存在的烟火气。
当每个购物中心都开出同一批连锁餐饮品牌时，我们是不是就相当于在一个超食堂中用餐？
“一种体系化的动态平衡”
那么，是不是只要拿钱够快、开店够多，就能成为渠道品牌、头品牌？
陈炫宇并不认同这条增长曲线。他以点位的选择为例，说明这其实是个熵增过程：“刚开始发展的时候，家选择点位都很严格，租金都谈得比较合适。一旦你开始追求高增长，在快速扩张过程中很难找到这么多非常匹配的地方。原来会选一些90分或者85分以上的点位，后面可能不得不选一些六七十分的点位，这样的店模型不会太好。”
更关键的是人的因素，而且企业规模越就越重要。
通常，专注早期的风投会更偏好尽量去除“人”、依靠技术的项目，员工最好只是一个勤劳的操作工，只需要短时间培训即可上岗。这也是瑞幸的成功经验之一，全自动咖啡机的使用，让咖啡店的店员基本不需要技术培训。
魏观曾经拒绝过一家兰州牛肉面相关的项目，原因之一是创始团队过分强调会从兰州本地聘请拉面师傅。“我们会觉得，这样的模式可能开10家店的时候比较占优势，因为口味可以比其它品牌更好。但规模越，这些掌握核心技术的师傅就越具有话语权和议价权，可能一言不合就走了，这个东西太难掂量了。”
拉面技能比赛
但值得注意的是，只要人还存在于这个商业模型里，他们就没法避免“激发员工主观能动性”的问题。
在成宇观察过的连锁咖啡门店中，即便都是采用的全自动咖啡机，有的店员却并不会认真将每款咖啡豆所对应的参数调整好，导致最后咖啡的成品还是会有差别。“需要萃取25秒的豆子到30秒才出品，这样的咖啡一定会有焦苦味。”
作为一线管理者的店长显得尤为重要。“能力强的店长就是可以多卖出百分之二、三十的营业额。越复杂的模型，店长或者厨师长就越关键。这个就是要命的关键点，当达到一个平衡之后，公司多了20%的销售额，那能多出多少利润。”刘晓东表示。拥有足够的成熟门店管理者和区域负责人供应，品牌才能去考虑以何种方式进行扩张。
为了解决这个问题，海底捞提出的解决方案是师徒制的利益绑定关系。普通员工到店长的培养时间是2-6年，店长如果不选择带徒弟，业绩分红是所管理门店的利润的2.8%；店长如果带徒弟，且徒弟成功成为店长，则可以获得徒弟管理门店的利润的3.1%分成，徒弟越多，可以获得利润分成的门店就越多。
新品的研发也是餐饮企业基业长青的决定性因素。麦当劳每年平均有1800个新菜单项目经过测试和评估，但只有四分之三个会进入菜单。这其中还会包括加盟商和供应商的产品，比如麦香鱼和巨无霸。海底捞在2020年完成了489分新品评估报告，成功推出了200多款新菜品、饮品以及零食。
需要投入在研发上的人力与物力是巨的。而且，魏观认为，专业的厨师可以把握好一道菜的味道，但不一定能做好这道菜品的规模工业化量产；做工业化量产的人可能把握不好单品的口味。这两种人实际上并不容易切换，能够同时在两个领域都有比较丰富经验的人很少，一般都集中在工厂的研发环节中。
“它会是一种体系化的动态平衡。选址很重要，同样的位置，不同的人拿到的是不同的价格。店里面的营业面积、厨房效率、人工效率、成本控制都会有影响。”刘晓东认为，餐饮行业是一种充分的、动态的竞争。
拿到融资的遇见小面、陈香贵、马记永实际上都没有进入到规模跨区域扩张的阶段。窄门餐眼的数据显示，遇见小面的111门店中，80家分布在广东，北京和上海分别有12家和7家，即将开业的门店中有9家在广东，3家在北京。陈香贵与马记永的现有门店和即将开业的门店也主要集中在上海。
美团的数据显示，2018年门店平均寿命仅为508天。有20%的餐饮企业会在初期高速扩张遇阻后倒闭。餐饮是基于门店的地理位置进行竞争，覆盖的区域和人群都有明显的天花板。每个餐饮门店从开业的那天起，就已经进入了衰退管理的阶段。
品牌在店铺扩张阶段结束后，会更考验门店对各个环节的精细化管理。“你卖35元一碗，我卖25元就可以挣到同样的利润，那我就要和你打价格战，最终实现一个平衡。”刘晓东相信，市场会让一切回到一个合理的范围内。
“餐饮行业在经历一次创新尝试，结果如何，三年以后见分晓。”陈炫宇说道。
（应采访对象要求，文中魏观、为化名。
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