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文丨零态LT，浩悦资本再次担任独家财务顾问。鑫君特于2015年，作者丨胡展嘉
“京东到了海外，专注于打造最智能化的骨科手术机器人研发创新型平台，当地市场用户会觉得和花西子并没有什么区别。”关注出海多年，实现“机器人+AI”有机结合，专注东南亚市场投资的石卢磊这样形容巨头在海外的境况。
AIG创始人田行智表达了相同的观点，在其宣布A轮融资时，在他看来，36氪曾对其有过详细报道。据悉，对于巨头而言，其核心产品ORTHBOT是自主研发的具备主动置针功能的全智能脊柱手术机器人，第一要务是保的业务，已于今年年初获得NMPA注册证。相比于单纯导航定位的机器人，但到了海外，ORTHBOT实现了导航定位+手术执行的功能，根本不存在所谓巨头一说，是一款真正意义上的骨科手术机器人；此外，所有出海创业者都站在同一个起跑线上，截骨模块和关节置换手术机器人也在同步加速研发中。另外，
“有些在国内的巨头，一旦到了海外就急于求成，觉得花钱就是一切，但在海外钱并不是万能的。”
“如何融入当地市场、如何完成本地化运营、出海团队如何设置...等问题，都需要扎实去做，并且海外的运营起点很高，并不是有钱、有资源就能搞好，这和你在是不是巨头其实没有关系。”田行智称。
自2020年开始，受地缘以及疫情影响，国内巨头的全球化业务开始不断收缩，尤以印度市场为甚，彼时一位接近阿里的相关人士曾告诉我，“阿里在印度的传真、服务器全都被监管了，远程格式化以后，全报损。”“他们对外宣称关停业务，但可以看作是国际化业务收缩的信号。”他强调称。
另一位在印度的创业者也称，就目前来看，2021年整个印度的商业环境依然不容乐观，“巨头还在退场，比如阿里，腾讯在继续布一些业务，但步子也在收缩。”
随着国内流量红利逐渐见顶，全球化对于巨头而言俨然是一道必答题，但在国内风光无两的巨头们，进入海外并未继续保持高光和殊荣，甚至有时都不一定打得过中小创业者，
这背后的原因究竟是什么？有钱有资源的巨头在海外为何频频失灵？
01、巨头很难充分理解当地市场
“巨头把出海市场看简单了，多数时候都是砸钱、砸资源，直接开干，甚至没有做到深刻理解当地市场。”石卢磊说。
他以印度市场为例，巨头集体撤退固然有地缘层面的因素，但也从侧面反映出其对政策的不稳定性没有做到充分把握，因此当地的下架命令实时时，很多巨头连招都没有。“还是看轻了这个市场。”
“巨头们太过于自信，并且迷信当地资源驱动，有时甚至忽略了商业本质。”石卢磊称。
他举了个他在做投资时的例子，有家公司想在东南亚复刻美团模式，他们的判断是国外的技术不如国内，于是把国内的技术和运营经验直接照搬过去，但结果显然失败了。
“国外确实有外卖需求，但需求并不像国内那么。”“东南亚喜欢聚会，并且喜欢吃团餐，外卖需求和国内不同，从产品到应用场景其实都不一样，而出海的团队却按照的模式去走。”“要因时因地，运营团队得本地化。”“尽管东南亚和很相似，但依然不能完全照抄、照搬模式，更不能追所谓风口。”
▲ 图：Lazada东南亚微博
以国内巨头阿里为例，从早期UC浏览器工具出海，到短视频产品Vmate再到东南亚Lazada等电商业务，阿里对出海业务不可谓不重视。但和某些巨头打过交道的出海创业者称，巨头派到当地市场的人员，有的甚至不会讲外语，“让人惊讶”“这太不可思议了”他连连说道。
阿里在东南亚投资的电商平台Lazada，作为阿里全球化重要增长引擎，也经历了4次更换CEO的故事，从皮尔·彭龙，到元老级高管彭蕾，再到皮尔·彭龙，以及2020年6月李纯的继任，这家阿里斥资40亿美元，持股83%的电商平台，并没有帮助阿里在东南亚制造增长神话，反而不断被腾讯控股的Shopee进行赶超。
Shopee创始团队拥有多年东南亚生活经验，对当地买家也更加了解，而另一方面，阿里频繁换背后，直指东南亚市场的本地化难题。据品玩报道，阿里试图将在市场验证后的经营和管理办法复制到东南亚，但这套策略并未快速奏效。连续有消息显示，分从派遣的中、高层员工无法融入Lazada，很快又被调回。
“归根结底是出海团队缺少对当地人文和环境的理解。”石卢磊说。“连当地基本情况都无法熟知，又怎么谈开疆拓土呢？当地市场不会因为你是巨头，很多事情就变得容易了。”
02、打法依然处于野蛮阶段
除了印度集体下架近百款APP外，在创业者出海谱上，还有另两件事情无法隐去。
一次是2020年，为打击扰性广告和不被允许的插屏广告，谷歌一次性下架了近600款安卓应用，并禁止相关者进入谷歌广告网络。这其中，也包括了45款应用被悉数下架的猎豹移动。多家国外媒体在报道中称，发现猎豹安全师会在安装后自动获取多达29项隐私权限，包括通话记录、短信、联系人列表等，对用户隐私造成严重威胁。
猎豹之外，公司iHandy因涉及“欺骗性或破坏性的广告”，被谷歌下架近50款应用程序；北京小熊博望科技有限公司旗下的DO Global因存在广告欺诈行为，所有应用程序被下架；CooTek（触宝）因恶意广告活动，238款应用程序被全下架...
图：出海工具型软件被禁止
另一次是，自2021年4月开始的，全球零售巨头亚马逊对平台上5万多卖家发起的封店行动，据了解，本轮封号都因为卖家“不当使用评论功能”“向消费者索取虚假评论”“通过礼品卡操纵评论”等违规行为引发的。其损失或将超千亿元。
亚马逊方面表示，在过去的5个月，亚马逊关闭了约600个品牌的销售权限，其中涉及了这些品牌的约3000个卖家账号。多家公司已经在美国加州北区地方法院对亚马逊公司提起集体诉讼。
“这两起事件，无论是谷歌下架应用，还是亚马逊集体封站，都从侧面印证，巨头以及中小创业者出海的打法依然很野蛮。”一位出海投资人称。“这也让他们最终不得不承受苦果。”
图：猎豹浏览器权限情况
另一方面，这位投资人称，出海的所谓“巨头”，根本不能称之为巨头。欧美发展起来的巨头企业如谷歌、脸书、亚马逊、宝洁、联合利华等，它们自之初的定位便是全球视角，因此会更容易建立起全球品牌认知。而所谓的巨头之所以崛起，是因为庞的市场空间，“仅是‘窝里横’”。
而无论工具、社交、游戏还是电商，海外的规则都与国内不同。但公司在国内成长起来的惯性，也在某种程度上成为出海的桎梏。
“甚至在不熟悉海外的土壤，以及不同地区的规则时，它们就开始拔苗助长，但树苗的成长是需要时间的。”这位投资人表示。
曾靠烧钱、烧资源打下市场的巨头们，当把这一打法沿袭到海外，并迫切希望能在海外快速复制出“下一个”时，忽然发现这套打法失灵了，这时候它们意识到，孙正义的“时光机”理论也并非万能药。
03、再看孙正义的"时光机理论"
孙正义的时光机理论又被称作“时间机器”。
所谓“时间机器”， 是指美国、日本、这些的IT行业发展阶段不同。在日本、这些的发展还不成熟时，先在比较发达的市场如美国开展业务，然后等时机成熟后再杀回日本，进军、印度，就仿佛坐上了时间机器，回到几年前的美国。
孙正义认为可以拿发达的现状来赌发展家的未来。而时光机理论有两个先决条件，一是非连续性模型，即每一个阶段的创新曲线都是跳跃的，从PC互联网到移动互联网，再到IoT都是如此。二是资本模型，绝不长期固守在一个跑道上，而是不断从一个跑道切换到另一个跑道。
图：孙正义的“时间机器”理论影响深远
正是这一套理论，引领着无数创业者出海去寻找二十年前的，他们的足迹遍及中东、东南亚、北美、印度...而随着创业者的不断折戟，是时候重新看待孙正义和他的“时间机器”了。
在田行智看来，时光机概念并不值钱，谁能真正找到机会点，把企业模式跑通，才真正有价值。
石卢磊认为，时光机理论并没有错，但很多人并没有用好。“我比较看好孙正义的‘时光机理论’，但很多人把它理解的很表面，而没有看到底层的‘一’是什么。”
时光机理论的主旨是要抓住发展不均衡要素，那么就要找到不均衡要素是什么：
第一，发展不均衡，巨头带着先进的模式搬到落后地方并不可行，要明白真正迁移的是什么？是商业模式还是人才队伍；是从头创业进行投资；是寻取规模红利还是进行技术创新等。
第二，要把握发展的相关要素，环境要素，比如经济、政治、社会、法律等，落地以及商业闭环的必要条件是什么，当地市场规模以及本地化能力基准在哪里，就是把握发展的关键两要素。比如出海当地现有环境和基础设施是什么样子；现有状况是什么样；在国内，分地方都是陆地，运输可以解决，如果是多岛屿如何形成闭环。
第三，你看到的机会是要具备非连续性发展的机会。如果是一些延续性，那是没什么机会的，要有新的需求，以及跨越性的发展才有可能成功。
“创业团队的配置是第一位的，商业模式是其次，这个甚至都是可以变化的。”“还有更重要的一点是，去到出海当地，要忘记你是巨头，才有可能重新成为巨头。”
