内容与广告、拓宽与垂直，购入的买家将定期收到前线探险者们发回的最新版本的地图。这样一来，小红书的问题是所有内容社区平台都要面对的老问题，买家起码无需再烦心去市场地摊上堆成山的地图轴卷中甄别孰新孰旧了。他们所概想不到的是，但小红书越来越，这一被后人称为“订阅”的消费模式，能不能解决这些问题对它越来越重要。
文 | 刘以秦 乔雨萌
编辑 | 谢丽容
近日，将在此后的数百年内在商业领域划破长空，多位接近小红书的投资人告诉《财经》记者，像那些开拓疆域的探险家一样，小红书已经开始新一轮融资，在人类社会与经济的发展上留下属于自己的深刻印记。深入骨髓的订阅地图售卖商，估值超过100亿美元。小红书是内容社区平台，在“订阅”这种模式吃到了什么甜头？有人说这种革新的持续消费的模式，此前已经完成六轮融资，在人类历史上第一次帮助卖家绑定了信息不对等的消费者。虽然“订阅”存在历史已久，最新一轮融资在今年上半年，但真正向普通消费者生活全面伸出“魔爪”，小红书并未对外披露这一轮融资，却又似乎只是过去数年内发生的事。在我的印象中，前述投资人称，当时估值是60亿美元左右。
有消息称高瓴资本参与了今年的上一轮融资，高瓴资本相关负责人向《财经》记者否认了这一说法。小红书的投资方包括阿里巴巴、腾讯、天图投资、真格基金等多家知名机构。
一位知情人士向《财经》记者表示，小红书原计划赴美上市，但受到监管影响，IPO暂停。7月10日，网信办发布《网络安全审查办法（修订草案征求意见稿）》，掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市，必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。该知情人士透露，不止小红书，现在几乎所有赴美上市的公司都被叫停了，“不过，小红书和其他待上市公司，还可以选择港股上市。”
时隔不到半年，小红书的估值幅度增长，而且是在IPO未果的情况下。前述投资人提到，一方面，是因为小红书的数据表现不错，日活用户增速很快，收入规模也很可观。另一方面，和当下的投资环境有关，投资人偏好头公司，会给更高的估值。“现在市场上可以投的好项目比较少，投头公司，尤其是跟着头机构投，确定性会更。”
小红书未回应《财经》记者关于融资与IPO的问题。今年3月，小红书曾对外表示暂无IPO计划。
今年，面向互联网行业的反垄断、数据安全、IPO新规持续释放，小红书能在今年估值涨，是什么支撑了小红书的高估值？快速增长背后，小红书还存在哪些难题？
01
尝试改变“广告遍地”的被动面
美（匿名）是一家MCN机构的工作人员，2019年时，她们和小红书建立合作，帮助艺人运营小红书账号。为了能够熟悉了解小红书的规则，她也给自己开了一个账号，发布美妆测评内容。
小红书于2013年，一开始是旅游攻略内容，主要包括香港购物攻略、海外购物攻略等，以年轻女性用户为主要目标群体，后又发展为以美妆、时尚为主的内容平台。美此前对小红书的印象停留在“炫富”阶段，貌似小红书上的每个人都住豪宅、开豪车、有一柜子的爱马仕。
2020年初，美在小红书上发布第一条内容，化妆品测评，两个小时的点赞数就超过3000，浏览量超过20万。一个星期以后，她的粉丝数量只有几千人时，就有广告客户找上门，希望付费请她做推广。平均来看，小红书博主的推广费用是粉丝数量的10%，美接一条推广的价格是几百元，第一个月她就接了十几条推广。
小红书估值能够快速增长的原因之一，是“小红书已经成为新品牌进入市场推广的第一步”。一位投资人告诉《财经》记者。小红书具备相对独特的搜索功能，这个功能非常适合购物决策。同样一个产品，在淘宝搜索会出现各类相关产品链接；在抖音搜索会出现直播片段；在B站搜索会出现超过十分钟的视频内容。而在小红书则是图文测评或是短视频测评，内容直接告诉你，值不值得买。
受到品牌方的青睐，可能是一把双刃剑。能帮助创作者们带来收入，但同时也会影响内容和用户体验。
美告诉《财经》记者，一开始小红书没有针对推广的明确规定，也不会和博主分钱。一些美妆类的品牌方会在小红书上广撒网，同时找几千个博主做推广，小红书的用户迅速明显感觉到，小红书上“遍地是广告。”
她认识的博主里，粉丝数量在10万以下的，一个月的推广收入在4万-5万元。
小红书也意识到了这个问题，作为内容平台，如果充斥着广告推广内容，会损害用户体验。2020年1月，小红书上线“创作者中心”，为博主和品牌方提供推广服务。
当时小红书社区负责人柯南对外表示，任何一个社区里面，用户体验、生态和短期变现等等，都是一个动态的平衡。从小红书的角度来说，在任何象限上排序第一的都是用户体验和生态。
美说，直到2020年夏天，这个机制才开始严格介入到推广内容中。
具体的要求是，所有博主的推广内容，都需要报备。品牌方在创作者中心给博主下单，小红书不会抽佣，只会扣掉税点。但是，推广内容只能获得50%的流量，如果想要100%的流量，就需要额外加钱。艺人账号可以自行报备，即发布时标明这是一条推广内容。
如果不报备，被平台的算法或人工审核识别出是推广内容，就会被限流。严重的会遭遇禁言、封号的处理。
此外，为了避免“遍地是广告”的现象出现，小红书对于博主的商业推广内容和独立内容有比例要求。美说是1：4，另外一位粉丝数量超过20万的博主说是1：7。如果不达标，后台会给博主发私信提醒，要求增加独立内容的比例。
除了买推广内容流量的收入，小红书也有自己的MCN公司，旗下博主的推广内容，小红书会抽取一定比例的佣金。
这对于博主们来说，意味着成本的增加。美说，到今天仍然有不少博主会绕过报备，偷偷“夹带私货”。美至今仍然不清楚具体的算法机制如何运作，她询问过小红书的工作人员，被告知他们也不知道。“如果报备了，50%的流量，不报备，10%或者100%，有的时候家就会赌一把。”
但是显然，运气比不过算法。美的账号流量开始明显下滑，现在她发一条内容，浏览量和点赞数甚至比不过她刚起步时。今年，抖音的工作人员联系她，邀请她入驻抖音，会给予一定的流量支持，她接受了，“毕竟抖音的整体流量更。”
02
尝试电商闭环后的新挑战
流量会见顶，接下来小红书需要证明自己的电商能力，来支撑高估值。
2014年，小红书就开始了电商业务，主要的产品以海外品牌的美妆、个护为主。
当时海淘领域已经有天猫国际、京东全球购、网易考拉等头电商平台，他们掌握供应链和物流优势，更具竞争力。易观国际数据显示，2018年一季度，国内跨境电商行业市场占有率小红书排名第六，仅有4.3%，天猫国际以27.8%排名第一。
2018年6月，阿里巴巴投资小红书，随后立刻传出小红书的电商业务裁员的消息。2019年2月，小红书的自有品牌“有光”关停。此前，有多位投资人向《财经》记者提到，阿里巴巴对小红书的投资属于“进攻型”投资，不希望小红书的崛起影响到阿里自己的电商业务。
美说，博主们都知道，不可以直接在内容里写“淘宝”两个字，会被屏蔽，他们通常会用“某宝”“某橙色App”来替代。
小红书的主要用户群是一二线城市具有一定购买力的女性，且小红书的内容与购买行为的关联度高，但小红书依然没有能够实现电商闭环。接受《财经》记者采访的多位小红书深度用户都提到，他们并没有在小红书上购物的意愿，通常都是搜索内容，然后去其他电商平台下单或是线下消费。
小红书一直没有放弃电商业务，包括每年的购物节促销、直播带货都在力推广。海淘的供应链体系也一直在持续搭建。
星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者，小红书的商业模式现在受到淘宝电商、抖音、快手的挤压比较严重，小红书需要在垂直类电商里找到自己的竞争优势。
电商业务沉寂了一段时间后，小红书换了一种玩法。今年开始，小红书推出“号店一体”，品牌方可以注册成为专业号，专业号可以在主业上直接开店。
自8月2日起，小红书关闭笔记中的商品外链权限，包括淘宝链接和短视频链接。博主在发推广内容时，可以直接链接到该品牌的官方账号上。可以购买的不止是实体商品，小红书还在重点打造酒店、民宿的预定。
一位电商行业人士向《财经》记者表示，这样的做法有助于缩短用户和产品之间的连接，品牌方也会支持，因为他们需要更多购买渠道，而不是被电商巨头垄断。但小红书的电商流量很难做到头，分用户已经惯于在现有的渠道购物，而且一旦做，必然会面临推广费用的不断提高，性价比会打折。
不仅如此，一位小红书博主认为，官方号更有能力买流量，可能会挤压独立内容的生存空间。
03
社区的边界
小红书上官方账号与个人博主共存，是未来可以预见的情况。但是在流量可以花钱买到的时候，如何平衡内容生态，是小红书以及其他所有内容平台都会面临的难题。
除了内容推广，官方账号可以直接购买流量。一家在小红书上做过推广的消费品CEO告诉《财经》记者，他们官方账号发布的内容，会买量来获得更多曝光量。价格是浮动的，“类似竞价排名，谁花的钱多，谁就能在用户搜索关键词时，排在前面。”
竞价排名的机制会带来隐患。一是会导致用户在搜索时，看到的分都是广告；二是可能会让一些暴利行业的广告曝光率更高，而这些行业容易出问题。
2019年8月，小红书被下架处理。当时，小红书被诟病，存在涉黄内容、医美推广，以及被禁止宣传的烟草类产品推广等，还存在“未经用户同意收集个人信息”等问题。
下架后，小红书开始对内容进行整治，搜索“医美”时，会出现提示“医疗美容有风险”，但内容依然五花八门且关注度高。搜索“电子烟”时，会出现“吸烟有害健康”，平台上仍然能找到不少烟草相关的内容，但流量都不高。
内容的生态的维护与是一个长期工作，目前看来，小红书已经将重心从内容净化转向了内容拓展。
今年以来，小红书推出“男性内容激励计划”，引入数码、运动、汽车等男性内容的创作者。《财经》记者获悉，现在小红书的男女用户比例约为3：7。
小红书正在主动吸引更多内容创作者的加入。一位MCN机构人士告诉《财经》记者，小红书会去B站、抖音等平台寻找内容创作者，邀请他们入驻小红书。“B站的用户群相比小红书更年轻，也是小红书希望主动挖掘的对象。”
这些动作都让小红书获得了新的用户。极光数据提供给《财经》记者的数据现实，今年1月—7月，小红书的平均DAU（日活跃用户）从5409万涨到7051万，涨幅30%。B站近期的日活跃用户超过6500万，抖音的日活跃用户已经达到6亿。
一位上海的小红书男性用户告诉《财经》记者，他每天都会看小红书，看的内容包括男性时尚、家居、房产、美食和职场。要买东西时，他都会上小红书搜索一下，看看评价。
一位北京的小红书女性用户则表示，她在很多场景下都会使用小红书，除了购物，无聊的时候会打开随便看看；旅游的时候会搜索旅游攻略，包括当地民宿、餐、游玩的评价；周末也会搜索小红书看看有没有新的展览、活动，附近的公园。
小红书的目前用户群足够垂直，是小红书能够获得品牌方青睐的优势之一。有相同目标用户的品牌方就去了筛选用户的流程。但小红书需要更多用户和更多流量，来支撑越来越高的估值。
与其他内容社区一样，小红书也在面临用户群体增加带来的“变味”。美说，过去小红书的用户有一个很明显的特征，礼貌且克制。她印象最深的是，明星李小璐被曝出绯闻时，其他所有平台上的用户都在骂她，只有小红书的用户在讨论李小璐当时穿的的羽绒服是什么品牌。
但“如果今天发生类似的事，小红书上不会再有这样的情况了”。
刘以秦为《财经》记者， 乔雨萌为实生，实生郑可书对此文亦有贡献
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