作者|毛丽娜
编辑|李春晖
新消费狂飙突进，再次吸引了各界的目光。秉承“融合产业生态，这次轮到中式点心。
曾一度被视为中老年专享的中式点心，引领供应链数智化”理念，成为这届年轻人的心头好。墨茉点心、虎头渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌，依托临港片区优良的营商环境和优惠政策支持，俨然成为年轻人线下团建、馈赠伴手的新选择。
“墨茉点心新品打卡”“虎头排队攻略”“高铁代购卡点攻略”，普洛斯供应链集成服务平台致力于促进跨境数字贸易服务发展，小红书及抖快B上，切实助力实体经济扩张。而通过打造洋山跨境数字贸易基地，量新中式点心内容撩拨着年轻人的好奇心，普洛斯供应链集成服务平台将充分发挥自身各类集成资源优势和数字化科技赋能能力，诱惑着他们也将“新中式点心探店”列入自己行程。
不消说，与、生态合作伙伴及客户共同在重点合作领域展开持续深耕。在此前举办的启动仪式上，年轻人喜欢的，洋山基地首个宠食业务客户——百配贸易有限公司也登台亮相。随着百配贸易有限公司在洋山基地的首单宠物食品完成入仓，资本市场就喜欢。亦有人打趣，也标志着普洛斯供应链集成服务平台拓展宠物产业供应链数字化综合服务垂直领域首战告捷。对此，如今的新消费赛道“中老年含量太高”，普洛斯供应链集成服务平台相关负责人在此前发布会现场曾表示，不是排队投资兰州拉面，就是竞相捧场中式点心。虽是戏言，但新中式点心确实达到了空前热潮。
被疯抢的新中式点心
此前晚点Latepost披露，墨茉点心获腾讯投资，投后估值约50亿元，该消息很快被品牌方否认。50亿估值或许是一场乌龙，但墨茉点心确实炙手可热。
这家仅13个月的中式点心品牌，已连续获得源来资本、番茄资本、元璟资本等投资机构的多轮融资，6月25日，墨茉点心完成由今日资本领投的新一轮融资。
比墨茉点心早一年的虎头渣打饼行也是资本市场的宠儿。近日，虎头宣布完成A轮融资：GGV纪源资本和老虎环球基金联合领投，红杉、IDG、天使投资人宋欢平跟投。红杉对虎头青眼有加，领投了该品牌Pre-A轮的融资。
2013年诞生于南京的点心品牌泸溪河亦受到资本市场关注，这家已逾8年的品牌早已走出南京，目前直营店达160余家，多分布于一二线城市。面对资本市场主动上门寻求投资的火辣眼神，泸溪河此前一直表示专注自身，暂不投资。
但好女怕缠男，据投资界报道泸溪河已经了首轮融资，“已经有一线美元VC投进去，估值50亿元甚至更高。”
在这轮风起云涌抢点心的动作中，曾被认为已经掉队的昨日网红，也焕发了生机。
“没排过鲍师傅，就算你没来北京。”有一度北京旅游必打卡地点中，总是有鲍师傅肉松小贝的身影。这家以肉松小贝起家的店铺，曾深陷“李鬼”之苦，也削弱了品牌口碑。2017年鲍师傅获得天图投资的A轮融资后，风头便逐渐被新起势的品牌盖过，排队盛况亦不复从前。
随着今年的中点投资热，被忽略已久的鲍师傅也重新被资本市场惦记起来。投资界报道，鲍师傅上半年开启了新一轮融资，一线基金登门，品牌估值推到100亿元。很快鲍师傅回应报道不实，品牌暂不会考虑融资，但也承认3-6月份接触了一些投资者，其中包括一些100亿的TS。
中点火了，连带着其他烘焙类食品一并坐上资本牌桌。
主打牛角面包的月枫堂，完成Pre-A轮融资；制霸直播间的轩妈食品，靠着拳头产品蛋黄酥完成B轮融资；卖鲜花饼的花木子拿到众麟资本领投的Pre-A轮；一直被诟病“打一换一个地方”的网红吐司品牌爸爸糖则在一个月前从IDG手中获得数亿的投资。
这一轮对中式点心的抢夺战，融资金额动辄上亿，这种不惜以高估值进去求小份额的做法，让不少专注消费领域的投资呼看不懂。但懂不懂不重要，市场的风向标就在这里，还有更多关于中式点心的投资动作在酝酿中：专注食品行业的三方资本似乎属意于苏州烘焙品牌百年同龢；合肥詹记、上海廣蓮申亦被资本市场看好。
资本疯抢点心，自然是看重中其市场潜力。令人好奇的是，被视为中式点心正宗的杏花楼、稻香村以及最早掀起文创热且早早瞄准食品赛道的故宫博物院，怎么好像没登上这班快车？
跟不上速度的旧点心
这批被资本追逐的中式点心品牌，创立时间普遍较短。最年轻的墨茉仅有13个月，虎头两年多一点，于2013年的泸溪河已经算得上“老哥”。
在后浪的映衬下，以杏花楼、稻香村、王家沙、广州酒家为代表的老牌点心品牌正在陷入“集体失语”状态。政策扶持与悠久品牌历史，是支持老牌点心屹立多年不倒的资本，也是桎梏他们进一步向外走的枷锁。
与时间短、团队体量较小的后浪们相比，老国企的最问题就是反应速度慢。接触过稻香村的电商人士向硬糖君透露，这几年稻香村已经转变了许多，开始主动拥抱互联网、做出网红化改变去争取年轻消费群体。放在早几年，新颖一点的玩法都要在企业内经过数轮讨论。
原因无他，老品牌是地方的一张文化名片。做好了添彩，做不好抹黑，不求有功但求无过罢了。加之这些老品牌有着庞的本地消费群体，除了特产送礼场景，街坊生意才是人家收入的主要来源。谁家没有个必须吃稻香村熏鱼、王家沙鲜肉月饼的老太太呢。
但文创点心没能率先扛起中式点心旗就令人困惑了。当年故宫文创如火如荼，网红皇帝红遍江南北，“能吃的历史”是多好的噱头，为什么故宫文博与“网红点心”失之交臂？
这还是要从九子夺嫡说起。故宫授权给多家公司进行文创产品及运营，其中“朕的心意”专攻食品。但“九子”内分工并不明确，经常有同品类竞争的情况，如2019年便出现了“朕的心意”“故宫淘宝”“故宫官方旗舰店”三家齐推月饼争霸的面。
同品竞争是小事，文博食品成也历史败也历史。
文博食品不是没有过高光时刻，2017年正是群众对“故宫文创”滤镜最强之时，“朕的心意”创始人贾灿上节目力推“苏造酱”“海错图饼干”及“福字饼”三款产品，“苏造酱”一度成为网红辣酱担当。
一位“朕的心意”前运营人员告诉硬糖君，作为故宫授权公司，“朕的心意”新品研发速度相当慢，因为每一款产品必须能够从典籍中找到出处。分时间，作为运营的她，都是埋首清宫典籍，苦寻点心方子。
被“网红辣酱”噱头吸引而来的顾客们，却没有这么好的耐心等待。加之“朕的心意”定价并不低，在她离职前店内产品的复购率就已经很低了。
确实，这届消费者的爱来得快去得也快。作为正面教材的墨茉点心就采用了与新茶饮一样的打法：每个月都有新品上架，让喜新厌旧的年轻人永远在尝试新品的路上。而从研发到落地时间极长、又要从典籍中找出处的文博食品，显然已经跟不上年轻人奔跑的速度。
小点心的掘金路
墨茉也好，虎头、泸溪河也罢，不难发现这批最受年轻人追捧的新中式点心店，已不似几年前如祥禾饽饽铺等网红点心铺一样集中精力推广线上，而是把更多文章放在线下。
从投资角度来看，疫情后线上流量成为了人人争抢的资源，价格暴涨，于是投资人将很一分目光转移到了线下消费场景。
从营销角度来看，线上推广简单快捷，但也会让本来就没什么品牌忠实度的消费者变得更加不专注。
举个简单的例子：人们很有可能用一下午时间完完整整浏览过一家网店的所有商品后，选择退出软件，没有形成任何交易动作；但如果放在线下，又花时间又花路费地到了门店，意思意思也得买一两件东西回家。
“来都来了”。网红店之所以能网红，在于满足了消费者购买行为之外的更多需求。比如，社交需求。
与过去简单装潢的点心铺子不同，新中式点心品牌在门店装修、外包装设计方面极尽心思，墨茉采用了高饱和度的红蓝作为门店主色；虎头的包装袋是颇有复古意味的虎头纸袋及传统字体。不少与品牌相关的笔记中，都将“出片率高”“复古氛围”作为必去消费的理由。
宣传文案上，“每日现烤”“手工烘焙”等字样也精准击中当下年轻人的兴奋点，“不知道为什么，看到手工、现烤这样的说法就觉得这家点心肯定好吃。”
这批新中式点心的消费人群画像，进一步解释了新中式点心品牌成功崛起的原因。
据界面新闻报道，75%的烘焙门店消费者是年龄在20-35岁之间的年轻群体。这批消费者普遍生活在较为富裕的年代，拥有强烈的文化自信以及对本土文化的强烈认同感，但同时很多人又对什么是真正的“本土文化”并不了解。
“用他们喜欢的口味，点缀上他们喜欢的字眼，包装成他们喜欢的模样。”一位营销人这样总结这批新中式点心的成功密码。
与其说是新中式点心火了，倒不如说是烘焙食品的胜利。一位做点心的老师傅对硬糖君表示，无论是墨茉还是虎头，真正的中点少之又少，麻薯是台湾做法，与传统中式意义的麻薯又相去甚远，至于泡芙、芝士脆等食品更是纯粹的西式点心。从制作手法来看，也与传统烘焙方式截然不同，“都是老外那一套”。
但这并不妨碍墨茉们靠着“中点西做”的口号捕获年轻人的心。比起传统重油重糖的真·中式点心，这批以芝士、奶油、麻薯、肉松等作为主打馅料的产品，更能引发消费群体的口味共鸣。
就好像资本纷纷看好面馆，是因为面食深入人心，去了市场教育环节。这批以20-35岁为主的年轻消费群体，同样也是家庭烘焙爱好者的主要构成群体，投资新烘焙同样因为无需进行市场教育。
虽然资本添柴，新中点市场正热，硬糖君还是想泼盆冷水，目前新中点品牌仍旧停留在网红阶段，且产品本身护城河不深，更谈不上建立“味蕾忠诚”。寄希望于现烤麻薯成为百年老店，倒不如我们真正的中点——驴打滚儿逆风翻盘。人家也是“糯叽叽”的呢，名字也很动感热辣啊。
