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盘积压库存叶国富才是那个割韭菜高手卖家库

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出品/壹览商业

作者/董也

编辑/薛向

被称为版无印良品的名创优品,最近库容被砍到只剩下5万,2020年在经历了做美妆集合店、做潮玩、上市的高光时刻后,被砍掉了8万。另一位卖家则反馈,似乎遇到了点问题。

近日,他的库容一周内被“连砍两刀”。“周一被砍了1万库容,名创优品发布了截至2021财年第四财季未经审计业绩报告。报告显示,今天(周三)又被砍了5000,该季度公司总营收24.7亿元,都不知道今年要怎么做了。”据该卖家表示,较去年同期增长59%;毛利为6.4亿元,客服对他解释是,同比增长68.4%;净利润为1.5亿元,一个季度要对产品进行一次更新,同比增长242%。

虽然单季度财报亮眼,所以近期会对卖家的库容进行“调整”。另一位卖家则被亚马逊“恩威并施”。据其反馈,但是整个2021财年,周一的时候,名创优品总营收90.7亿元,卖家库容突如其来地增长了1000,同比仅增长1%,亏损14.3亿元,亏损同比扩5.5倍。

另外,从资本市场表现看,此份财报发布当天,股价跌破20美元发行价至12.43美元。事实上,这家打着“最牛十元店”名头的名创优品虽然成功上市,但这么多年来一直无法撕不掉“山寨”标签。同时,为了寻求增量,新推出的潮玩和美妆品类和线上的征程,似乎没有想象的那般美好。

01寻求增长失利

财报中,名创优品多次提到疫情对其造成的重影响:新冠疫情继续影响公司6月季度的运营和业绩。在,5月底至7月初期间,受影响店铺的GMV损失约为5000万元。在海外市场,截至2021年6月30日,205家门店尚未恢复营业。那些恢复营业的商店中,多数都是半营业的,或者由于新冠病毒在地区的重新出现而减少了营业时间。

尤其海外业务的进展不顺利,直接拉低了名创优品的毛利率。2021财年,名创优品毛利率为26.8%,而2020财年为30.4%。财报中提到,毛利率同比下降主要是由于公司的国际业务的收入贡献减少,而国际业务的毛利率高于公司的国内业务。2021财年,国际业务贡献了公司总收入的19.6%,而2020财年为32.7%。

业绩低迷之下,名创优品不得不寻找新的增长点,美妆、潮玩赛道,以及寻求线上增长。

1、美妆赛道持续遇冷

2020年1月,名创优品推出彩妆集合店品牌WOW COLOUR。由于是与各品牌上的合作形式,WOW COLOUR在模式上显得更加轻资产,更容易低成本实现规模化扩张。截止到目前,WOW COLOUR门店数量约300家,合作超过300个美妆个护品牌,店内SKU超过6000个。

目前,美妆集合店赛道中,有HARMAY话梅、THE COLORIST、H.E.A.T喜燃、NOISY Beauty、HAYDON黑洞等众多玩家。被行业诟病的是,这些美妆集合店模式单一,同质化严重。比如,门店与门店的设计上同小异,选品上也都是像橘朵、colorkey、kiko、韩熙贞等品牌;线下价格较线上没有优势,消费者到店多是抱着尝鲜心态,复购率低。

另外,随着一二线城市门店的饱和,美妆集合店的竞争也开始越来越激烈。资深购物中心招商操盘手王国平告诉壹览商业,新美妆集合店目前开店速度较快,同时购物中心也很需要他们,但是实际销售情况并不好,分门店日销不到1万元,销售稳定的还是丝芙兰这种定位高端的老牌集合店。

有统计称,美妆集合店收支平衡的月营业额至少需达到40万-50万元,因美妆集合店货品成本约50%,租金成本约占25%;人工、水电、装修折旧等成本约占22%-25%。这对于客单价普遍在100-200元的美妆集合店来说,单日营业额不低于1.5万才能保证不亏损。

据统计数据显示,2020年第一季度,由于受到疫情的影响,化妆品零售额下滑超过10%;虽然在疫情得到了有效控制后,在2020年4月恢复增长,同比增长3.5%,仍有不少美妆集合店背负较压力。

再看壹览商业报道的2021年6月融资盘点中,整个六月美妆个护领域共发生7起融资,融资金额为4亿元。从融资数量上看,6月美妆个护领域与1月持平,但融资金额却比1月低近一半。

在国内的新型美妆集合店中,KK集团被看作是第一梯队,其旗下拥有THECOLORIST调色师、X11和KKV三个美妆集合店品牌。但据KK集团最新对外融资给到的财报数据显示,2019年集团全年的营收约为6.4亿元,净利润却只有575万元;2020年1月至10月份的营收约为17亿元,净利润也只有732万。连主营美妆集合店的LL集团利润率都不足1%,刚不到一年的名创优品又如何去跟其竞争供应链能力、议价能力和背后的运营成本、库存周转能力?

还有媒体报道称THE COLORIST调色师的倒闭率保守估计超过30%,平均每个月关闭五家门店。

至于名创优品旗下的WOW COLOUR,从2021财年第四财季度财报来看,名创优品只少量透露了潮玩品牌TOP TOY的店铺数量,对美妆品牌WOW COLOUR只字不提。但2019年11月,WOW COLOUR设立了两年内扩张到1000家门店的目标,截止到目前门店数量只完成了目标的三分之一。

2、潮玩的故事很难讲

2020年12月,名创优品又推出潮玩品牌TOP TOY。

据名创优品透露,TOP TOY全球首个梦工厂店落地广州,首月客流量创得佳绩,累计超过20万人次,工作日业绩稳定保持在10万元以上,客单价在200元以上。

财报显示,2021财年第四季度,TOP TOY门店数净增24家。截至6月30日,全球开店数累计达33家。

回顾名创优品在2月25日发布的2021财年第二财季未经审计财报,财报中也透露了仅2个月的TOP TOY的业绩,全渠道业绩(包括线下门店和机器人商店)累计破1000万元,积累粉丝超10万,会员7万多名。

2021财年第二季度财报中,名创优品总营收22.98亿元,调整后净利润为1.5亿元。对比2021财年第四季度财报的总营收24.7亿元,调整后净利润为1.5亿元。利润率反而下降。

值得一提的是,单季度财报中,名创优品销售分销费用为2.8亿元,同比增长3.5%。相比之下,2020年同期为2.3亿元,上一季度为2.8亿元。财报解释道,同比增长的主要原因是,随着Miniso和TOP TOY的收入同比增长和品牌知名度的提高,与人员相关的费用和营销费用增加。

一般和行政支出为2.0亿元,同比增长13.8%。相比之下,2020年同期为1.2亿元,上一季度为1.6亿元。同比增长的主要原因与人事相关的支出以及公司新举措(如《玩具总动员》)的IT支出增加,还是与潮玩IP相关。

从某招聘App了解到,名创优品现阶段的重点招聘方向也是围绕着潮玩业务。短时间内,TOP TOY会成为名创优品的花钱业务,暂时不会为名创优品的增长做贡献。

回归潮玩本身,就是一个IP生意,泡泡玛特运营的近100个IP中,包括Molly在内的分IP超过营收的一半儿,昂贵的IP版权费并不是谁都能轻易负担得起。目前TOP TOY原创IP包括Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等,现阶段声量太小,一个原创IP从孵化到成熟需要很长的时间周期,且充满不确定性。

另外,盲盒已经成为承载IP的趋势,同样伴随着品控、质量堪忧,更别说一直被行业诟病的抄袭问题。

目前,连泡泡玛特都还没有讲好潮玩的故事,上市后,有关泡泡玛特的争议不断,经历暴涨后,泡泡玛特市值比巅峰时期的1500亿跌了一半儿。还有面对52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等潮玩品牌的入,对仅有供应链优势的名创优品来说,竞争力明显不足。

3、线上业务如鸡肋

2018年,名创优品陆续上线京东到家、美团、饿了么等三方平台。但截止到目前,据京东到家数据显示,目前名创优品在京东到家上营业状态门店约1400家,不足其国内门店数量的一半儿。

众所周知,名创优品的创始人叶国富此前对电商并不感冒,2016年马云提出“新零售”概念时,叶国富还胆直言:“未来3-5年电商会死掉片。”

直到2020年初的疫情给了名创线下门店沉重打击,名创优品才开始加强线上业务的发展。据名创优品方面透露,“目前,名创优品小程序更是积累了近3000万的会员数据。”

另外,据天眼查显示,今年6月25日名创优品还了跨境电商公司,注册资本1000万元,以布跨境电商业务。

本次财报也透露了名创优品的线上业绩,国内电商渠道收入为2亿元,同比增长136%,电商和O2O业务合计贡献了集团总收入的12%。

一位从事多年电商生意的负责人向壹览商业表示:“名创优品线上业务起步晚,这点量与其他电商巨头相比规模只是毛毛雨,对名创来说,目前也只是聊胜于无。事实上,行业很多人都不看好名创的线上业务,把用户从向线下门店导流转为向线上导流,流量从线下转移到线上的行为并不能带来新的增量,反而增加了平台补贴,徒有营业额却无净利润。”

先从做自营角度来说,我们尚未看到哪家实体零售在线上业务上堪称成功,苏宁、屈臣氏、万达、润发等实在的案例摆在眼前。实体零售做线上面临着人才短缺、物流配送、投入产出不成正比等多种因素。再从上线第三方平台角度,目前名创优品已经上线了美团、饿了么和京东到家平台。上线三方平台双方在商品品类、支付、履约等方面也受限。

上面提到叶国富本人对电商业务并不感冒,那么随着疫情的平稳、线上业务持续不断的投入,被疫情催生的线上业务未来充满了不确定性。

其他业务短时间内难出头,名创优品想要提升业绩只能靠扩门店数量。

02割加盟商的韭菜

叶国富素有“开店狂魔”的称号,2019年,叶国富提出“百国千亿万店”计划,即在2022年前,年营收达到1000亿元,全球门店达到1万家。

事实证明,名创优品的开店速度足以让人惊叹,名创优品在2021第四财季新增162家线下门店,其中,国内门店净增127家,海外门店净增35家。再看2021全财年,国内门店净增406家,海外门店净增121家。

截止到目前,名创优品全球总门店增至4749家,国内门店数2939家,海外门店数1810家。距离叶国富的“万店”计划,目标实现一半儿。

但有意思的事,名创优品的新开门店中分都是加盟店,直营门店很少。甚至从2020下半年开始,名创优品国内的直营店不增反减,少了2家。海外市场也在缩减直营店,目前国内+海外的直营店也只有110家。这么看来,目前名创优品98%的门店都属于加盟店。

名创优品的具体经营模式是:由加盟商承担开业的资本支出和商店运营费用;店内商品出售前,名创优品保留商品所有权;名创优品从店内销售收益分走分后,加盟商拿剩余分。除了销售收益,名创优品有偿向加盟商提供店铺管理和咨询服务。

简单来说,名创优品的盈利模式可以概括为:赚加盟费+赚保证金+赚加盟商的收入分成。根据名创优品招商规则,加盟店拿每天营业额的38%(食品为33%)分成,其余归名创优品所有。这样看来,名创优品就是在割供应商的韭菜。

一方面,名创优品通过加盟模式迅速扩张,门店越多订单量越,有利于摊薄订货成本。另一方面,叶国富的P2P网贷平台也发挥非常重要的作用,在其接受媒体采访时表示自己先后创立了30多个网贷平台,帮助平台上的加盟商解决资金短缺的问题。

可以理解为,加盟商通过叶国富的网贷平台贷款,给叶国富交加盟费、销售分成和管理服务费用,最后赚到的钱还要分都流回名创优品,至此,名创优品完成了一围绕加盟商展开展开的闭环。

而对于名创优品,想要实现业绩增长,最简单直接的方法就是一直开店,赚加盟商的钱。但从刚发布的财报来看,名创优品依旧处于亏损状态。

试想一下,如果叶国富实现了百城万店的小目标,能帮名创优名扭亏吗?其实不然,低价零售的生意前后古人后有来者,但是经营得都并不顺利。

阿里去年放出做“1元店”的消息,后来被发现只是做了一个活动展台,目的是为了推广淘宝特价版做的噱头。连阿里都不敢做真正的低价实体店,可想而知低价零售行业有多艰难。

美国低价零售巨头Dollar Tree,前身是家杂货铺,于1953年,之后转型为连锁玩具店和一元店。已经有1万多家门店,财报显示,Dollar Tree2020财年营收236亿美元,是名创优品的16倍,但利润率仅为5.26%。

(美元树2017-2021年净利润及净利润率,来源:财报说)

同时,自2018年起,Dollar Tree董事会紧急发布通知,因为美国环境变化,造成成本激增,不得不考虑关店计划。而那些保留下来的店面,也要缩减规模,减少40%-55%的产品数量。发展了近70年的Dollar Tree都在关店自保,名创优品又该如何谱写低价零售的童话?退一万步说,如果钱真的那么好赚,名创优品为什么还要一直缩减直营店的数量,超过98%的门店都是加盟模式呢?

显然,这些都是需要叶国富和他的团队们认真思考的。

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