作者 |Emma Li
编辑 | Yiling Pan
█去年，助力线上营销的开展。到店客户量减少，海外时尚、奢侈品品牌入驻抖音还算是一件行业事。短短一年间，恰好是“线上＋线上”这个创新模式发挥作用的最佳时机。当前，一些品牌已不满足于单纯在抖音上拥有一席之地了，零售银行营销方面遇到的挑战的确比之前更加严峻，而是把触角伸向了疫情后红红火火的直播卖货。
7 月中旬，总结下来，Tapestry 旗下的轻奢品牌 Kate Spade New York 入驻抖音，主要有以下几点：网点空心化网点空心的真正内因是：互联网金融、数字化进程、金融科技等逐步改变了商业银行网点经营生态，不到半个月就开通了电商功能和抖音小店，线上化成为主流。举个简单的例子来看，并在直播间开启卖货生活。这是继集团旗下的另一品牌 Coach 在抖音卖货取得好成绩后的又胆尝试。
Coach 早于 2020 年 8 月就已经开始经营抖音，有些私行级贵宾客户所购买的产品到期分情况下都是由理财经理通过电话、微信等方式通知的，并于今年开始试水抖音电商，想要给客户介绍银行服务，上线直播服务。目前，理财师一年中能线下约见到客户的次数不超过3次。这样一来，品牌的抖音账号有 38 万粉丝。7 月 24 日，理财师对于客户的把握度就变得相对较低，Coach 在首次抖音超品赏中取得良好表现，无疑给 Tapestry 进一步在抖音上发展旗下其他品牌信心。
Kate Spade 抖音账号。图片来源：抖音
品牌自己播已成为趋势
2021 年前，以李佳琦、薇娅等达人为主的直播几乎占据了公众的眼球；但今年以来，品牌在自己的抖音、小红书、淘宝等开设账号直播成了新趋势。
根据飞瓜数据《2021 品牌店播趋势研究报告》显示，从 2021 年 2 月开始，品牌店自播号较 1 月同比增长近一倍，越来越多的品牌和商家开始入驻抖音，并搭建自运营团队进行推广。《2021 抖音电商生态发展报告》也显示，商家抖音店铺自播的 GMV 同比增长了 835.34%。
时尚品牌江南布衣的抖音直播间。图片来源：抖音
品牌 “自播” 在天猫这样的电商平台上也越来越多。今年天猫 618 榜单显示，品牌自播的总 GMV 同比增长 16.12%，不少品牌自播账号还上榜了淘宝直播带货前 20 名的榜单，上榜比例达 45%。
维多利亚的秘密抖音直播间。图片来源：抖音
上海萤火虫 MCN 公司负责直播的商务总监庄彦民表示：“以前抖音扶持达人卖货比较多，但是因为很多达人无法卖出高客单价的商品，而且也有不可控的风险，所以抖音现在也开始力扶持商家，希望商家把货卖出去。” 他还发现，以往达人在直播时或多或少都会得到一些流量扶持，但现在，这些流量扶持开始向商家倾斜。
为了卖货而卖货的直播间
对于电商平台来说，帮助品牌在短时间内卖货，自己能收获可观的佣金；而品牌通过线上直播，能快速实现销量的转化，这似乎是一个双赢的面，但消费者真的期待吗？
时常观看品牌直播的消费者 demona 表示，“我认为目前品牌在直播方面，没有做的出色的，几乎都是为了卖货而卖货。”
像 Pinko、Moussy、GAP、Levis’s 等品牌的抖音直播间中，除了背景和主播不同外，相同之处更加多。首先，销售主播的语速都很快，因为于他们而言，能在短时间内为用户介绍好单品，并引导购买是最重要的；有时候，他们甚至还会声呼吁用户尽快下单。其次，直播间的促销活动几乎成了分品牌吸引用户的重要手段，比如一个 Coach 的包平时售价 3000 元，在直播间只要 1000 多元就可以购买。
从长远来看，品牌在直播间吆喝卖货的行为，并不利于品牌价值和文化的发展，更不利于粉丝的转化。当品牌在直播间针对分产品给予力度的折扣时，线下店铺对消费者的吸引力会下降。“一件同样的上衣，我在直播间打折促销的时候花 99 块买，比在线下花 300 多块买同样的东西划算太多啊。” demona 称。
多年研究直播的庄彦民也表示，“直播不像线下店铺，消费者可以直接通过店铺的设计和布近距离了解品牌。为了卖货而卖货的直播，会减少消费者对品牌的认知和体验，这对于想要真正发展的品牌来说，其实很危险。”
抖音直播间还会出现几个品牌合用一个主播的现象，比如内衣品牌内外和服饰品牌致知就是如此，他们共用的女主播 Melinda 会分别在不同时段去这两家品牌的直播间直播。
不愿透漏姓名、长期为品牌运营电商的 Amber 称，“现在已不是 KOL（关键意见）、KOC（关键意见顾客）的世界了，KOS（关键意见）才是王道。因为主播现在真的没有几个应变力很强的，所以很多品牌都会雇佣同一个主播直播。”
品牌之所以愿意牺牲辨识度，聘请同一个经验丰富的主播在直播间带货，无疑是为了销量，可这样的选择，也一定会混淆消费者对于品牌的认知。在这一点上，潮牌 initial 的做法更为谨慎，今年 8 月，initial 也开启了电商直播功能，开始尝试通过淘宝直播和消费者对话。在主播的选择上，品牌并没有专门聘请经验多、名气的主播带货，而是通过寻找符合品牌调性的女孩，对她们进行一对一的品牌培训，以她们为载体，把品牌的故事带入直播间。
直播的高级玩法有很多
对于直播，品牌不应该只看到带货的价值，而是应该通过直播为品牌赋能。其中，通过品牌代言人直播、塑造品牌 IP 进行直播以及以内容为主的直播都值得借鉴。
鹿晗在李佳琦的直播间发布 Gucci 仙女粉饼的亚洲限定色。图片来源：李佳琦微博
品牌邀请代言人已经是营销宣传的必备手段，其实，这一方式也同样适用于直播。2021 年 3 月，Gucci 代言人鹿晗登陆李佳琦的直播间，发布 Gucci 仙女粉饼的亚洲限定色。品牌代言人都是经过精心挑选后选出来的人，和品牌的形象理论上高度契合，当鹿晗在李佳琦的直播间讲述 Gucci 的产品时，整件事的意义不止是带货，更多的是让消费者进一步通过代言人的引导，认识和理解品牌。
董明珠在格里电器抖音直播间直播。图片来源：抖音
除了利用明星代言人外，塑造品牌 IP 进行直播也是品牌快速和消费者拉近距离的有效手段。创始人和 CEO 可以说是品牌最好的 IP。最近几年，林清轩的总裁孙来春、携程的联合创始人梁建章、珠海格力电器股份有限公司董事长董明珠等，都加入直播阵营。于他们而言，直播的销售额不是最重要的，更重要的是通过这个窗口，提升品牌的知名度。
萌芽熊在日报漫画增刊《讽刺与幽默报》直播间直播。图片来源：抖音
在 IP 直播上，启用虚拟偶像主播的现象也越来越多。2020 年 5 月，虚拟歌手洛天依、乐正绫等来到淘宝直播间，首次尝试淘宝主播，短短一小时，观看人数峰就达到 270 万。2021 年 8 月 18 日，日报漫画增刊《讽刺与幽默报》在直播间也和虚拟偶像主播萌芽熊合作卖货，当故宫出版社的王志伟在介绍故宫文创产品时，桌前的萌芽熊在旁配合，还通过肢体动作和语言与观众们互动。
英菲尼迪在 QX50 发布会的直播。图片来源：微博
此外，在内容为王的时代里，内容好、有创意的直播永远不缺观众。去年，豪华车品牌英菲尼迪就在抖音、微博直播间给观众上演了一出好玩的微综艺。英菲尼迪在 QX50 发布会的直播间里，邀请陈铭为主持人，品牌代言人张若昀为嘉宾，给家展示了一场有趣的综艺直播。在以 “惊于颜值，敬于才华” 为主题的直播间，品牌营造出了 “闯关答题” 的综艺场景，张若昀以抢答或是求助场外跨界嘉宾的形式回答问题，在趣味答题的氛围下，直播间的用户也积极参与互动。
相较之下，只知道带货的直播间就显得有些逊色。庄彦民认为，“品牌一定需要开设自己的直播间，但是切记不要找外包团队做这件事，最好建立属于自己的团队，制作符合品牌调性的直播背景、脚本和运营策略，培养品牌主播，传递品牌文化，把直播间当作线上店铺的方式精心运营。”
其实，每个品牌的线上直播间都值得付出和经营线下店铺一样的财力、物力，只有当你把线上直播间打造成能够代表品牌的精品直播间时，品牌的寿命才会更久更长。在不久的将来，为了卖货而卖货的直播模式将会被逐渐淘汰，内容新颖、能够与消费者产生共鸣的直播内容，才会成为品牌的王牌。
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