有营销专家指出，是因为它涉及到的最重要的问题，电商进入“新分配”时代——直播电商、内容电商、兴趣电商等不同种概念卖货的崛起，是在新技术条件下生意应该怎么做的问题。”与家分享IBM全球合伙人，正是电商赛道不断变革的一种体现。在今年全国书博会、江苏书展上，企业咨询业务、区总经理董海军在长江商学院智能商业学堂上关于数字化转型规划与新一代企业架构的精彩观点。来源 | 长江商学院EE（ID:CKGSB_EE）01 从中台谈起今天，记者也听到出版社反映今年上半年线上营销平台变动较。在调查采访少儿、文艺、教育等类别10余家出版机构后发现，我们从一个流行的概念开始讲起。这个概念就是中台。相信在座的企业家当中，在稳健传统电商渠道销售的基础上，有不少人曾经、正在或计划做中台。但是我们最近又听到了新的消息，发力短视频、直播等视频电商，据说阿里已经开始拆中台了。即便前几年全社会都在铺天盖地谈中台的时候，成为出版社下半年重点布方向。
#1
线上保持增长
小渠道生存空间被挤压
据基于“出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计，又有多少企业能够真正说清楚什么叫做中台？很多企业家是因为看到像阿里这样的互联网巨头在建中台，今年上半年图书零售线上市场规模扩增，其他的领先企业也在讨论建中台。所以就会感觉中台是个好东西，销售数量同比增长3.42%，代表了先进性，销售码洋同比增长4.76%。与这一数据呼应，是不是我们企业也得有！其实中台和企业架构有关，在此次采访中，几乎所有出版社线上渠道销售均有不同程度的增长。但细分线上渠道可以发现，当当、京东、天猫等传统电商增速低于抖音、视频号等视频电商的增速，而且呈现客户销售占比越来越，以天猫平台第三方民营渠道为代表的“小渠道”的生存空间进一步萎缩的态势。
随着人口红利的下降和互联网使用时长增速趋稳，电商交易额天花板明显，特别是近3年，即便在各家营销力度不断加、营销方式不断创新的情况下，增速仍旧长期“趴在地上”。国内电商已进入“零和博弈”，哪家平台抢占市场份额多一些，其他平台便会少一些。
传统电商有增有降，新华系电商增长快。今年上半年，青岛出版社线上整体销售依然保持两位数的增长。该社经理钦林威分析称：“在当当、社群渠道以及新华文轩均有非常好的销售表现。京东渠道克服去年非常态高点，整体略有增长；天猫自营板块和民营渠道增长占比20%以上；社交电商也有亮点。”译林出版社线上渠道销售同比增长29%，其中电商（当当、京东、文轩、博库、凤凰）销售占比较高，尤以文轩、博库、凤凰增速显著。有两家不愿具名的出版社表示，上半年线上渠道中京东、当当销售下滑，博库、文轩、江苏新华、安徽新华的渠道实现了增长。
社群、抖音等成为增速最快渠道。译林出版社、四川教育出版社、接力出版社、浙江文艺出版社等均表示上半年在抖音、社群等渠道销售增速。接力出版社从2018年开始就重点做C端渠道的，从近3年的数据来看，线上渠道的销售在逐年上升。接力出版社编辑马婕告诉记者，2018年~2020年，接力出版社B端客户（包括地面店、传统电商平台）的发货码洋和销售收入占比分别从94.3%和91.4%下降到85.3%和82.4%；C端客户（包括社群、抖音、天猫旗舰店）的发货码洋占比和销售收入占比则由5.7%和8.6%上升到14.7%和17.6%。
浙江文艺出版社销售渠道划分为线下、线上（当当、京东、天猫等传统电商）和新渠道三类，该社新媒体中心承担着抖音、快手、微信社群等新渠道的销售拓展，据中心副俞姝辰介绍：“今年上半年新渠道的拓展属于意外之喜，并没有投入特别的精力，销售码洋达500万。”其中抖音销售增长最快，“与樊登、王芳、刘媛媛等直播号合作，反应速度较快，一旦确定合作，可以很快推进，实现销售”。相比之下，微信公众号号合作排期较长，即便“坐火箭”加急也需要等待较长时间。
分小渠道生存空间被压缩。接力出版社总编辑总结新零售时代渠道的发展趋势时提到，“个人、机构都可以作为营销的发起者，但在销售渠道上，客户的销售占比越来越，小客户（即小渠道）生存空间正在萎缩”。一方面，互联网时代放了个体的影响力，任何机构、个人都有可能成为新营销世界中的“超级传播者”。另一方面，资源正快速向销售渠道的头集中，客户的销售权重更，而小客户正在逐渐消失。在此次采访中，就有出版社谈到“今年上半年减少了和天猫平台中第三方民营店的合作。”
接力出版社TOP10客户的发货占比也验证了这一情况——近3年接力出版社客户销售渠道以每年约10%的速度增加，2019年占比为45.6%，2020年占比56.5%， 2021年仅第一季度占比就达63.4%。
四川教育出版社对线上民营店的开拓也持谨慎态度，该社相关负责人表示：“一是四川教育社市场化图书销售起步较晚，尚未与广线上民营店渠道建立合作关系；二是相比新媒体和京东等电商平台，线上民营店销量不占优势，且实施控价比较繁琐。”
#2
精准社群与视频电商成“团宠”
“线上销售重点是要能跟得上流量变化的趋势，显性的、能直接转化的流量和间接的、要做一定工作才能实现转化的流量都要把握好。”译林出版社市场发行中心总经理吴荀东说道。梳理今年上半年各社重点营销案例和下半年重点规划方向，稳健主流传统电商渠道的销售，以支撑年度整体销售之外，社群电商与视频电商成为各出版社线上渠道“团宠”。
社群电商兼具流量与营销功能。社群电商因其流量、有一定销售规模，同时具备营销推广功能而受到出版社欢迎。上半年，译林出版社开展较为系统的社群销售工作，销量达到去年同期的4倍。吴荀东向记者透露，译林社下半年将调整人员结构，社群销售团队不再与传统电商销售有人员交叉，加强独立性和专业性，同时增加社群销售团队人员配置，增设社群仓库，将社群销售的仓储、物流独立出来，增强社群销售的后台服务能力。
青岛出版社也在现有渠道基础上，及时裂变，重点发力社群和视频电商板块，其中社群渠道销售码洋近1500万，成功运营了《挑战数学》《豆豆牛成长绘本》《幼儿情绪安抚绘本》《能力思维训练》等项目，《了不起的军事》2周销售2200套，《钝感力》持续热销发货近30万册。在钦林威看来，这一成绩的取得离不开产品的差异化投放，未来将持续积累合作资源，整合市场和内容资源。四川教育出版社市场化图书还处于市场拓展阶段，探索与现有新渠道的精细化合作，寻求分风格和人群较为明显的社群渠道是近期发力的重点。
视频电商火爆且多点开花。视频电商包含抖音、微信视频号、快手、小红书、B站等多个平台，与传统电商相比，这些平台直接面向C端用户，更易转化。基于每个平台的特色，出版社也制定不同的营销打法。
出版社都在与直播达人合作，如何让自己的产品做出亮点？电子工业出版社的定制图书值得借鉴。记者了解到，4月19日，电子工业出版社联合主持人王芳在该社库房举行了首次库播活动，整个直播过程共历时10小时，订单量突破7万，热销册数突破25万册，累计在线人数53.4万，总销售码洋约1000万。首战告捷后，电子工业出版社少儿出版中心（小猛犸童书）副温婷说：“我们专门为王芳抖音直播定制了独家书《让孩子读莎士比亚喜剧卷》和《让孩子读莎士比亚悲剧卷》，希望通过差异化、独家产品等营销方式，在抖音平台实现更好的销售增长。”
在短视频平台布中，接力出版社逐步开通多个短视频号，搭建短视频矩阵。浙江文艺出版社也入驻B站、小红书、学强国等渠道。俞姝辰告诉记者，靠某一平台单打独斗让图书销售上量越来越难，多平台联动推荐效果喜人。以今年上半年由“差评”团队和浙江文艺出版社合作策划《造浪者：互联网佬们没告诉你的事都在这儿了》为例，该书是从市场端反哺编辑一线的典型案例，在营销中，“差评”公众号自身流量与抖音、快手、视频号、小红书等多个平台达人联动推荐，让该书销售超过5万册。
自播积累私域流量。“青岛出版社在视频电商方面，自有直播间和自有直播出口，同步加与抖（音）快（手）平台的达人合作，采取短视频传播带货和直播带货相结合的方式，做多增量。” 钦林威说道。和青岛出版社一样，自播与达人直播相结合也成为众多出版社视频电商布的重要抓手。很多出版社甚至专门门、招聘专职主播开展“自播”业务。
为何出版社投入量人力物力开启自播？马婕给出了答案。她说：“新零售时代，减少了出版社和终端客户的中间环节，能面对面直接与终端对话。2020年后，线上业务的转化成为企业的必备模式，完全靠线下的企业会逐步被行业淘汰，出版社必须有自己的存量转化机制，也就是私域流量和线上获客方式。对于出版社而言，私域流量相当于一个养鱼池，这里蕴藏着选题的方向、营销的创意、渠道的拓展，还有就是宝贵的读者潜在需求。所以，出版社一定要建立自己的私域流量。”
也是基于这样的思考，2021年3月，接力出版社官方抖音号正式开启自播，平均每周举行三四场直播，每场直播持续6~8小时，积累、培育接力出版社的私域流量。除了在直播间开启包括经典动漫直播专场、童书作战专场等各种主题的直播，接力社还举办了各种情景直播，让读者了解出版社的流程和业务。主播会开启“库房探秘”“出版社探秘”专场，然后将直播间搬到江苏书展和全国书博会的现场，让观众身临其境地体验线上购物。目前，接力出版社打造接力出版社、小鹅阅读和沙拉亲子智慧三个抖音账号，每期会有不同的专场主题，满足不同年龄段读者的需求。“未来，接力社还会邀请曹文轩、贝尔、刘墉、沙拉等作家、画家等进入直播间，和读者进行深度交流，分享创作的故事。”
同样尝到自播红利的还有浙江文艺出版社，俞姝辰透露单场4个小时直播销售可以达到30万实洋。目前该社自播主要在抖音平台，未来自播频率将稳定在一周3次。值得一提的是，与其他出版社自播仅卖自己的图书不同，浙江文艺出版社自播通过将自身打造为直播达人，而不是单家出版社身份，在全渠道选书，并与浙江出版联团旗下博库网合作实现发货。更为独特的是，一改以女性用户为主的常态，该社自播账号客群以男性为主，开辟出一条具有浙江文艺特色的销售之路。
此外，拼多多、快团团、摩点众筹等也进入出版社线上渠道，在库存品处理、营销前置等方面，发挥作用。
#3
控价仍是最棘手问题
做好线上渠道销售，最重要的是什么？目前遇到了哪些瓶颈？在此次采访中的答案为：控价仍是行业最棘手问题。
马婕（接力出版社编辑）：“直播售书”有利于图书的立体呈现，可以更直观地看到图书的内文、插画，了解图书的功能，以及有经验的专业主播还会提供阅读方法，甚至传达某种生活方式。读者感兴趣可以一键下单，减少了图书销售的中间环节，为读者的购买活动提供了便利，也为出版社售卖图书挖掘了一种新的可能。
然而，现在的短视频平台直播带货，已经养成了用户的低折扣心理，评价主播能力的标准之一就是能否拿到全网最低的折扣，长此以往对图书市场是一种冲击，甚至是毁灭性打击。对于利润较低的出版行业来说，很程度上赔钱赚吆喝，这种方式是不长久不健康的。不仅会消解掉读者对优质的图书产品的热情，干扰图书行业的市场秩序，甚至还会导致劣质、图书的猖獗，影响出版环境。
钦林威（青岛出版社有限公司经理）：目前，针对线上流量的持续分流和迁移，线上销售最重要的依然是产品的打磨，集中做好分众出版和渠道的差异化投放，让每一本书的内容价值充分发挥，由以前的人找书，做到现在的书找人。
线上渠道遇到的最瓶颈依然是老问题，首先是销售利润空间的压薄，稍不留意就会赔掉，直播带货的高佣金与出版社的高成本，决定了图书销售的现状；其次是图书内容的同质化严重，劣币驱逐良币普遍存在，成本价格成为竞争的核心要素，偏离了图书的内容价值和阅读价值；再次是市场竞争的无序，全网最低价成为图书进入市场的一个门槛，不仅直接影响图书的内容生产和质量，而且无形中形成一个错误的指引，让好书生存的机会愈加缩小。
俞姝辰（浙江文艺出版社新媒体中心副）：做好线上营销最重要的是，卖点提炼精准，要直击人心。不管是电商还是达人，从出版社获得的资料都是图书征订信息，电商平台无法直接转化使用。因此，将生涩难懂的文字信息提炼成有卖点、易听懂的语言很重要。控价难依然是线上销售的瓶颈。我们自己做达人的时候，希望折扣越多越好。但当我们是作为出版社寻找达人合作之时，就痛恨价格战。
吴荀东（译林出版社市场发行中心总经理）：目前遇到的瓶颈是成本压力，拼多多、社群带货，包括传统电商渠道在低线市场的拓展，低价都是重要的市场手段，新增网购客户品牌认知度较低，价格敏感度较高，对我社的线上业务拓展提出了很的挑战。
四川教育出版社相关负责人：线上销售最重要的是在保证内容的基础上严控成本。线上渠道销售对出版社的利润空间挤压非常明显，要销售上量就要让渡利润，这对出版社来说是一个的痛点。
案例
电子工业出版社
摩点打开图书前置销售渠道
早在2019年，电子工业出版社小猛犸童书就尝试与摩点合作，并打造出当年的爆品书《打开故宫》，在摩点平台销售1.5万册。之后，该社又将“打开”系列的几本书，放在摩点上作为独家首发，《打开北京》销售1000册，《打开圆明园》销售3500册。电子工业出版社少儿出版中心（小猛犸童书）副温婷告诉记者：“我们选择把这些书在摩点众筹平台做第一期的开售，是为了尽力图书的前置销售渠道。”
摩点聚集了很多志趣相投、新潮时尚的年轻人。其销售模式也非常新颖。编辑需要在项目众筹期间，不定期更新内容，这个内容的定义非常广泛，可以是创作的心路、可以是和买家聊聊天、也可以是根据众筹到的金额给予家一些新的奖励……可以说，摩点提供了一个展示产品的平台，可以尽情发挥。因为客群匹配度高，8月6日，小猛犸又有2种重点书在摩点平台上线。
一种是由体育总冬季运动管理中心官方指导的《打开冰雪》。该书是国内首以冰雪文化和冰雪运动为主题的型全景立体书。全书分为三个篇章：传统冰雪文化立体篇章，传统冰雪文化和运动与冬奥项目平面篇章，以及现代冰雪运动立体篇章。三个篇章依次铺开，高低错落，共同构成一组面积达2平方米的立体全景画面。一种是与“熊猫工厂”联合发起众筹活动重磅推荐的《熊猫》。这是一全方位介绍熊猫起源、生活、性的书，书中不仅介绍了熊猫的相关科普知识，更是以熊猫为基础，容纳上百种其他动物的信息，兼顾知识性与趣味性，以专业的角度还原熊猫的真实情况，用轻松有趣的文字介绍与熊猫息息相关的一切。熊猫专家洪明生称该书“是目前熊猫科普图书中难得一见的作品，值得每一位读者赏阅”。
对此，温婷希望通过摩点这一全新的平台，为图书策划带来更多的灵感，也让更多的读者在出版前就对重磅图书有所了解，并参与到图书众筹的活动中。
接力出版社
延伸营销触角 增强服务粘性
基于“暮光之城”系列新书《午夜阳光》的专题——走进贝拉的婚礼
在2020年疫情突袭的情况下，接力出版社线上渠道的销售弥补了线下实体书店的损失，截至2021年上半年，发货码洋和销售收入的占比分别是80%和75%。这一成绩离不开接力社精准定位读者群体，增强服务粘性。在今年上半年，接力社两个重磅产品营销表现出色。
建群打卡增加粘性。2021年6月，全球销量超过7亿册的“苏斯博士经典双语分级读”系列由接力出版社出版上市，7月“苏斯博士邀你声读”21天英语口语训练营线上招募开启，活动邀请国内211学英语翻译硕士、英语专业八级、具有多年双语图书策划经验的Lydia老师每天为家领读“苏斯博士经典双语分级读”中的英语词句，小朋友听并跟读老师的音频，提交自己的打卡音频或视频，并完成老师在音频里布置的作业，连续21天，让孩子胆开口说英语。建立读者打卡群，用打卡的形式增加读者黏性。同时，接力社在“东成西长”播客中以“英语孩子们读的第一本书，通常都是他写的”为题，邀请常立、阿甲、黄晓燕就“苏斯博士经典双语分级读”系列图书内容进行对谈。
线上线下互动，延续IP品牌力。“暮光之城”系列新书《午夜阳光》简体中文版于2021年4月上市。“暮光之城”系列前四自2005年至2008年在美国出版以来，全球畅销16年，销量突破1.6亿册，被《纽约时报》称为引领过去20年青春文学创作方向的经典之作。在，该系列前四的总销量也达到了430万册，是影响一代年轻读者的超级畅销书。2021年4月，《午夜阳光》简体中文版由接力出版社出版，首印5万册，上市一周即开启紧急加印。有关《午夜阳光》的讨论、分享内容在微博、微信等多平台量发布，时隔12年之后，“暮光之城”系列重新回到读者的视野之中。
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