本报记者 许礼清 孙吉正 北京报道
“火锅第一股”呷哺呷哺（00520.HK）正在进入一段深度调整期。
在经历高层变动之后，发型师对“修一下”的理解，呷哺呷哺又因关店200家再次站上舆论风口。近日，是不是和自己有着南非峡谷一样的鸿沟；男人们站在店门口嗫嚅着，其创始人、董事长贺光启重新上任CEO，概率是不能接受，并宣布了一系列发展规划及管理措施。包括关闭200家门店，只是稍微修剪，砍掉升级的in xiabu xiabu品牌，怎么就敢收近三位数的价钱。传统理发店的经典话术“办张卡吧”、“要不要做个护理”，推出全新副牌 “呷哺X”（暂定名）布中端市场，以及尬聊开场“你是哪里人”，高端品牌湊湊火锅将持续扩张、降低客单价等。
根据贺光启的说法，也总能精准踩中当代社恐的雷点。一批人率先逃离：2014年起，公司过去几年走了不少弯路，国内出现一批以快发、星客多为代表的快剪店，包括选址、管理、定位等违背了作为众消费为主的餐饮品牌的定位，主打“不办卡不推销不废话”。同时，因此2021年不再拓展门店，不烫染，同时关闭亏损的门店和品牌。对于具体的细节，《经营报》记者向公司发去采访函，截至发稿未获回复。
作为国内上市的火锅品牌，呷哺呷哺以高性价比、亲民路线走红。不过经过近几年的业务调整与品牌升级，其客单价逐渐升高，因此也受到分消费者质疑。
“呷哺呷哺近几年一直处于转型升级阶段，或者说是处于一个迷茫期。该品牌凭借高性价比走红，定位偏快餐式火锅，但从近几年的选址及门店升级来看，有点儿逐渐偏离这个路线。同时火锅和奶茶二者不好兼容，尤其是在喜茶等一众网红茶饮品牌的冲击之下。”餐饮分析师林岳说。
创始人贺光启的重新出山，意味着呷哺呷哺正在寻求新的出路。“近几年呷哺呷哺走了不少弯路，包括选址、管理、定位等违背了作为众消费为主的餐饮品牌的定位。”贺光启近日坦言。
呷哺呷哺前高管万达（化名）表示，贺光启的初步思想是有道理的，但是关键还要看具体的和落实情况，并能全面应对各种需求和变化，单靠老板和传统管理团队是不行的。
按照贺光启的思路，目前公司的调整主要集中在几个方面，首先是明确定位问题，呷哺呷哺餐将重新回归众路线，将客单价保持在60元以内，高端品牌湊湊火锅将持续扩张，以及打造“奶茶+火锅”的消费场景。
同时公司废旧推新，砍掉定位不清的in xiabu xiabu品牌，并将在明年推出全新副牌呷哺X布中端市场。此外，公司计划关闭200家因选址问题而处于亏损状态的门店，该数量约占呷哺呷哺总门店数的六分之一。
草菁菁蒙火锅总经理田阳认为，公司明确了问题所在就可以更好地“对症下药”。关闭200家店面无疑是“断臂求生”的行为，开拓这200家店有难度。不过，这也给投资者和消费者发出了崛起的信号，公司希望走出以往客单价高导致客流量流失的循环，重新开创品牌呷哺X也可以带给消费者新的形象。
不过食品产业分析师朱丹蓬认为，多品牌、多渠道、多场景布，会在一定程度上导致公司资源分散。“奶茶+火锅”的方式存在一定的兼容难度。比如选址的地方，品牌更具知名度的新茶饮随处可见，年轻人喜爱的新茶饮是多元化场景消费，而不只限于火锅场景。”
记者发现，以呷哺呷哺北京长安天街店为例，该店此前的位置为茶饮品牌“茶太良品”，2021年元旦前后双方互换位置。而在该商场内，还有喜茶、一芳水果茶、CoCo都可等。
万达表示，这个调整概念上有道理，但最终要落地，走高端或中端取决于店铺所在位置的客群需求。如果公司只是靠装修和换位置，前景还有待观察；如果靠服务，其他竞争品牌已经做到极致。未来的呷哺呷哺不能简单谈档次，火锅行业应该向一店一定位、一店一策、一店一特色发展，但连锁企业的整体后台和决策、设计、创意、物流、采购、运营规范等能力需要综合提升才能适应。
表象背后
“市场不会给公司太多时间思考，如果今年年底前关闭店铺完成，明年上半年的销售额会受影响，但可比利润会上升（因为前期疫情）。”万达说。
呷哺呷哺关店200家的决策源于止损的初衷，但同时也需要付出高昂的成本。万达给记者算了一笔账，关店最直接的成本包括员工分流或遣散成本，与业主方的保证金损失，租赁违约成本，设备等资产设施损失，店铺常用的周转存货和辅料分损失，关店导致区域供应商和服务商合同违约所导致的赔偿，销售规模下降引发物流供应链规模效应下降，前期装修成本的直接损失等。200家门店总损失可能达到几个亿，如果沟通良好，计划推进到位，可能会减少一半以上的亏损。
记者查询天眼查发现，呷哺呷哺关联数十条周边风险信息，同时多个子公司因餐饮服务合同纠纷、租赁合同纠纷、修理合同纠纷等被起诉。
万达表示，实际上呷哺呷哺面临的不仅是简简单单做高端还是中端的选择。现在创始人上任操盘，需要处理整个团队的事情，还要应对专业投资机构，这是一个难度很高的任务。如果招聘新人，信任和授权才是难关，与老板不能保持一致就不能持续。
而在此前的2021年5月，呷哺呷哺集团正式解除赵怡行政总裁职务，随后贺光启重新接任CEO一职。而在前一个月，湊湊CEO张振纬因个人原因离职。
记者了解到，贺光启上任之后，重点进行资源整合，改变“各自为政”的面。为此，公司将在人员架构、优化餐模型、员工薪酬激励等方面推出新的举措。其中，呷哺呷哺与高端品牌湊湊在选址、产品研发、供应链、会员服务等方面融合打通，改变以往公司旗下品牌独立发展的面。
此外，呷哺呷哺在资本层面也经历着考验。2021年年初，呷哺呷哺的基石投资者高瓴资本在持仓6年之后选择了清仓，共5772.05万股，超10亿。摩也将9.25%的持股比例直接减持到0.93%，合计减持了9923万股。
万达表示，从投资逻辑和股价增长前景来说，获利遇到风险赶紧退出，锁定收益，避免下行期间的不确定影响，这是成熟机构的常规操作。“美国泛西洋投资集团（General Atlantic，以下简称‘GA’）是在2012年呷哺上市前从英联投资（Actis Capital LLP）手中接盘的呷哺呷哺股份，然后直接促成了呷哺呷哺的上市，在呷哺呷哺的上市及后续发展过程中占有重要位置。私募基金存续期多数为5~8年，像GA这样坚持长期持有的并不普遍。不同于其他基金出于基金到期或者资金调配等原因频繁进出，GA的举动更具有定盘的作用。只要主要股东没有规模退场，呷哺呷哺在资本市场的基本盘可以守住。真正的考验在于企业需要用多长时间、用多代价、用什么姿态给投资者一个值得期待的展现，也给消费者一个可持续消费的理由。”
命运的转折：由快到慢
1998年，贺光启开创了“时尚吧台小火锅”的全新业态，呷哺呷哺的“一人一锅”玩儿法，更是颠覆了众三五成群吃火锅的认知。加上三四十元的亲民客单价，让其迅速走红。
2014年呷哺呷哺一举拿下“火锅第一股”。据了解，巅峰时期的呷哺呷哺，分门店甚至出现过翻台率高达7的情况，而目前火爆的明星餐饮翻台率也仅在2.5左右。总市值时达到了近300亿港元。
梳理其命运的转折点，实际上2016年的转型升级便开始有迹可循。2016年公司迎来了“十八岁成人礼”，彼时，消费升级的浪潮袭来，走众路线的呷哺呷哺开始调整发展，进入“由快到慢”的时期。
2016年，呷哺呷哺推出新品牌“湊湊”，布高端市场，主打“奶茶＋火锅”模式，首店便选择在北京三里屯，此后还成为网红打卡之地。随后，贺光启宣布公司将从“快餐”转型为“轻正餐”，品牌开始往精致化、休闲化转型，包括对品牌形象、产品结构、门店环境、服务模式等各要素都进行了调整和升级。记者此前走访北京的呷哺呷哺门店，分门店店面已升级，包括添加了新茶饮、新装修、新菜单等。至此，呷哺呷哺的定位和风格开始由快转慢。
但同时，业绩增长也开始慢下来。尽管湊湊目前取得了不错的成绩，但呷哺呷哺整体却遭遇营收增长瓶颈。
经历一系列升级调整之后，呷哺呷哺的客单价得以不断提升。根据历年财报显示，呷哺呷哺的客单价已经由当初的三四十元上涨到2020年的63.2元。记者查询众点评，北京龙湖天街店客单价为74元。
水涨船高的客单价让呷哺呷哺出现客流下滑。历年财报显示，2016~2020年，呷哺呷哺的翻台率逐年下滑，分别为3.4、3.3、2.8、2.6、2.3。2018~2019年的利润降幅达到了37.7%，2020年呷哺呷哺实现营收54.5亿元，同比下降9.5%，净利润相比去年同期的2.9亿元下降96%。
“呷哺呷哺近几年方向有些迷茫。品牌凭借高性价比走红，定位于快餐式火锅，但是从近几年的选址以及门店升级来看，有点儿逐渐偏离这个路线。首先是定位，从一开始的众化、快餐化转变成休闲正餐，客单价也相应逐年上涨。同时四五十元的客单价，其选址应该减少或者避开分高档商场或购物中心，降低成本。不过，公司有一定的品牌力和运营能力，目前也在做调整，未来发展还是要集中资源，打造出一个强势品牌。”林岳说。
