记者 | 陈奇锐
编辑 | 楼婍沁
1
后疫情时代高端美妆消费不跌反涨，在四川德阳市工作的黎恬恬，争夺高端美妆市场成为各集团策略的重头戏。
多个高端美妆品牌正相继在北京和上海等一线城市中心地段的商业体中围挡装修，收到了男朋友送来的礼物：一款Burberry艾伦皮亚包。作为回礼，其中包括Charlotte Tilbury、潘海利根和阿蒂仙等此前只在市场有线上渠道的品牌，她也送了男朋友一条Ferragamo腰带。与多年前不同，以及华伦天奴和爱马仕等新开设美妆产品线的奢侈品牌。
图片来源：搜狐
其中，他们如今互送的奢侈品礼物，态度最为积极的是妆品牌。
资生堂旗下的高端护肤品牌The Ginza将于9月开设首店，都从线上购买。“以前喜欢利用出国游机会，在2020年推出的环保概念品牌BAUM此前也在海南进行首发。而随着国内嗅觉经济的爆发，在国外购买奢侈品。最近一年多以来，资生堂旗下的高端沙龙香品牌Narciso Rodriguez及Serge Lutens也将被引入。
市场已经成为后疫情时代驱动资生堂集团增长的引擎，已惯在线上购买各种包包、首饰、珠宝，2020年财报数据显示，而且由于众多顶尖奢侈品官方入驻，内地是资生堂集团全球唯一实现增长的市场，想要什么都特别方便。”26岁的黎恬恬说。像黎恬恬这样来自低线城市的个体消费行为的变化，净销量实现同比上涨9%。而2021年第一季度，背后是消费的内生之变：疫情之下，资生堂集团的市场高档化妆品品牌销售额更是实现70%以上增长。
另一个看上高端美妆市场的日本集团是集团。集团在高端美妆市场的布较慢，知名度较高的多是珂润和芙丽芳丝等中端品牌。
在五月份国际消费品博览会上，集团宣布将引进丝光溢彩(SENSAI)和嫒色(est)两个高端品牌。此前界面时尚曾报道，这两个品牌计划以海南免税业务作为起点，随后将布延展到电商和重点城市中的门店渠道，来加速扩品牌知名度。
这不是疫情后海外美妆品牌对高端美妆市场的第一次“举进攻”，但此前的主力多是奢侈品牌旗下的美妆线。
在2020年，包括古驰、和圣罗兰等品牌分别在北京 SKP-S、深圳万象天地和上海新天地开出美妆旗舰店，而香奈儿则纵深布，向陕西宝鸡在浙江温岭等非一线城市扩展。
而在这一轮高端美妆的扩张中，首次进入市场或首次在线下开店的品牌占多数。
这些品牌背靠专业美妆集团，在定位和营销上较上一代品牌更强调成分及功效，并通过社交媒体建立了一定的声誉。但在整个市场，这批品牌仍是生面孔。这也解释了它们为何多将门店选址在一线城市黄金地段。这里的消费者通常对新品牌有更高的接受度，购买力也更强。
图片来源：赢商网
高端美妆市场快速增长的态势，是各美妆集团愿意投入高昂租金为旗下品牌开店的原因。
欧莱雅集团2020年财报显示，亚太区以3.5%的增长幅度成为全球唯一实现正增长的区域市场，而欧莱雅所有事业录得两位数增长，整个市场实现全年销售额同比增长27%。
雅诗兰黛集团和科蒂集团的业务也实现正向增长，前者2020年市场的销售涨幅录得15%，后者旗下古驰和博柏利等高端化妆品品牌在市场的实体店和电商上都出现了售罄的趋势。
即使是此前业绩冷淡的韩妆集团，也在这轮高端美妆消费的趋势中，凭借着高端品牌重新升温。今年的6.18期间，LG生活健康旗下的高端品牌“Whoo后”入围在天猫美妆榜单前10，而爱茉莉太平洋旗下的雪花秀则入围了苏宁和抖音的“6.18”美妆榜单。
图片来源：华丽志
这也意味着，高端美妆市场的竞争将会更激烈。一个可以观察到的趋势是，即使是首进的新品牌，集团也越来越愿意在门店上砸下重金。
此前界面时尚曾报道，雅诗兰黛集团旗下沙龙香品牌Editions de Parfums Frédéric Malle在上海国金中心的首店内设置香水探索舱，为消费者提供多元化的感官体验。资生堂旗下的The Ginza则将门店开在上海IFC国金中心和北京SKP，二者皆是国内标杆性的奢侈品购物中心。
而对于那些在市场布已广的品牌来说，开设高规格旗舰店则成为潮流。此前兰蔻在北京王府井商圈开设的第二家全球旗舰店占地面积达到320平方米，内装饰主题会跟随各类营销节点进行变化。
这类旗舰店通常是社交空间和零售空间的结合，承担展示和传递品牌价值的作用，是品牌发展到一定阶段试图升级形象并巩固消费者忠诚度的产物。
