近几年来，京东员工数已近40万人。毫无疑问，随着年轻人的健康焦虑愈发严重，40万人的京东需要一套组织更为严丝合缝，“健康”也成为他们消费的重要考虑因素，制度更为顺畅有序的内逻辑。9月6日早间，从“保温杯里泡枸杞” 到“朋克养生”，京东集团在港交所公告，年轻人正在一边放纵的掏空自己，京东零售CEO徐雷升任京东集团总裁，一边却用最贵的保健品补偿自己，将负责各业务板块的日常运营和协同发展，进行购物式的惜命。
在这样的背景下，向京东集团董事兼CEO刘强东汇报；京东健康CEO辛利军出任京东零售CEO，不少品牌开始积极主动担起了年轻人养生业保驾护航的使者，京东健康医药负责人金恩林出任京东健康CEO。徐雷升任京东集团总裁协助刘强东开展相关业务工作后，从元气森林的无糖气泡水，刘强东将把更多的时间投入到长期设计、年轻CEO培养和乡村振兴事业中去。一石激起千层浪。这次组织架构调整与升级，到王老吉的养生奶茶等等。“健康养生”已成为市场势所趋，对刚刚完成18岁“成人礼”的京东来说，但如何精准洞察消费者，找出“健康养生”的痛点成为品牌方快速超车的主要难题。
最近，天猫国际从美食的角度出发，以拯救年轻人身体为切入点，联合多家品牌打造三餐之外「第四餐」的概念，从内调外、食以养身，发起了一场美食的「文艺复兴」。
深度洞察消费群体
重拾中医“食以养身”传统概念想要抓住消费者的痛点，就要进行精准的洞察定位，对于这届年轻人，无论是工作还是生活，不是三餐都吃外卖，就是每天都在报复性的熬夜，伴随着市面上的养生产品层出不穷，也导致消费者对于养生的需求愈发苛刻。
天猫通过美食记录片的方式，记录了不同地区的传统美食，引发食欲的同时，更是在饮食智慧中吸取灵感，向消费者推出美容、养生、滋补、健体等多种需求的「第四餐」营养品，追求以内调外、食以养身，拯救年轻人身体。
在开头，就以从古至今都是成都人非常偏好的一道街头美颜美食——蹄花汤介绍，再到广州的红枣莲子羹，通过其制作过程和制作心理状态的展示，进而从食疗角度提出口服美容的功能概念，再推荐产品，从而实现软植入。
还有牧场中以肉食为天下的牧民酸奶制作和四川重口味饮食下泡菜的制作。用发酵作为共同点，将这些有益活性微生物，帮助人们开启肠胃保护模式的观点植入给消费者，并提出益生菌、膳食纤维食疗，进一步强化产品的功能。
以及云南的鲜花饼、广西的龟苓膏等，都在不同层面的推出产品。通过这样美食的记录方式与现代都市生活进行对比，不仅给商品赋予了更深层次的内涵，还给消费者建立起消费的场景，让消费者在使用时能进行美食和功能的联想。
这样的卖点展示 ，反而不会让消费者产生反感，在传统美食与现代科技的碰撞中，对于健康的补充也在根据不同人群进行多元化的改变，比如花几个小时熬成的胶质银耳莲子羹，再到一口解决的营养保健品，都在为了健康这一目的而努力。
轻松补充营养，不再受限于各个场景或时间因素，天猫成功助力品牌完美迎合消费群体健康、便捷等所有需求。
线上话题持续目标用户全覆盖
时至今日，除了优质的广告内容能提高消费者的认知度和接受度之外，品牌还需要借助社交媒介与消费者达成情感共识，作为能够持续话题的社交平台——微博，在本次天猫国际的话题宣传中再次发挥着必不可少的作用。
在这次的健康营销中，天猫国际联合多个品牌在微博进行了话题的发布及多方kol的内容优质制作推广，成功实现话题的和多维度的卖点植入，实现声量的快速扩。
在微博话题#寻找遗失的第四餐#中，吸引了超1.2亿次曝光和更多网友的讨论和分享，相比传统的精致美食，可以看出网友确实很喜欢一口解决的营养补给。
除此之外，为了更好的触达用户的心智，天猫与多个品牌还与多个kol进行合作，进行内容的多元化输出，给消费者不同层面的输出，引发网友积极互动和共鸣。
消费者在互动过程中不断地产出UGC中，其实就在无意识的建立起自己与产品之间的关联，从而触发购买动机。
看似简单的线上推广，却不断地给消费者加深产品的使用场景，天猫无形之间为携手品牌提高了曝光度，拉近了品牌与消费者之间的距离。
可以发现，从一开始的美食TVC到品牌线上与消费者的互动，不仅是在以拯救年轻人为由的情感建立，还借助养身话题引起用户的共鸣情感，实现品牌与用户的双向互动。
互利共赢、天猫国际助力品牌新生
随着消费者的健康呼声越来越高，健康行业和健康产品也在不断驶入正轨，进入人们的生活，消费者对于健康的概念也不再停留在身体的舒适，更多还有生活的美好和精神上的满足。
对于健康行业的品牌而言，这样的背景环境下机遇和挑战是并存的，它们需要一个平台来帮助他们实现垂直内容的输出，与消费者建立情感的连接，实现众流量的破圈。而天猫作为一个聚集庞流量的平台就成了不二之选。
在本次营销中，天猫国际精准洞察了年轻消费者在繁忙的工作生活中很难保持健康的饮食惯，同时深耕品牌营销下的痛点，全方位的借助流量IP实现平台产品的全方位扩散，高效渗透每一个圈层。
通过这样方式，品牌能够实现近距离的接触消费者并在众多同类产品竞争中站稳脚，用户也能多方位的了解品牌及产品，从而提高其认知度和接受度。
同时，对于天猫来说，优质的品牌质量也能给平台带来更多优质的流量并让消费者实现购物的保障，从而实现平台+品牌+用户三者之间的信任桥梁。并在每次的营销中，天猫重构了品牌影响力，树立更专业化的品牌形象，实现与品牌的双向赋能。
而回归本次的健康营销，我们不难发现，健康营销仍然是现阶段品牌争夺流量的主要风口，特别是去年的疫情更是直接将这个话题推上，所以品牌需要不断创新，探索新的玩法来突出重围，抢夺更多的时代红利。
最后，无论借助平台营销还是本次的健康营销，我们都希望天猫能不断释放自己的平台优势，与更多品牌进行合作创造更多元化的创新玩法，提升产品和服务体验，抢占竞争先机，发现更多的营销机会。
标签：
