据艾媒咨询数据显示，在北亚区的32个机场和28个高铁站开设了480多家门店，受疫情影响，涵盖了奢侈品、免税品、旅行用品、特色零售和餐饮等多个领域。京东作为具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，2020年化妆品市场规模同比下降7%，不仅凭借高效的零售基础设施使消费者可以随时随地购买所需的任何商品，为3958亿元。疫情好转后，同时以扎实、创新的新型实体企业发展经验助力实体经济高质量发展。其中，2021年化妆品市场规模预计可达到4781亿元，京东国际作为京东旗下进口商品一站式消费平台，同比增20.79%。2023年市场规模预计将增至5125亿元。化妆品产量在近6年也呈增长态势，一直是海外品牌及商品与市场连接的桥梁。2019年底，预计2021年产量将达到199万吨。艾媒分析师认为，京东把“进口”业务升级为“京东国际”，依此态势，基于保税模式，未来将会是世界化妆品行业的重要生产地和重要市场。
但是，进一步发展跨境电商业务；联动有税模式，国际高端品牌在化妆品市场中占据主导地位。欧莱雅、雅诗兰黛及兰蔻位列护肤品牌市场前三，把跨境电商和一般贸易相结合。同时，其市场占有率分别为5.4%、4.6%及4.4%。艾媒咨询分析师认为，由于多数国产化妆品品牌时间较短，知名度以及技术发展均较为不成熟，使得国产中高端化妆品牌的生存空间受到挤压。
然而，2020年受疫情影响，涵盖了奢侈品、免税品、旅行用品、特色零售和餐饮等多个领域。京东作为具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，国产高端护肤品牌林清轩账面现金仅能撑67天，门店营业额不到一成。在创始人兼董事长孙来春看来，困境当前，唯有自救。于是，他亲自直播卖货，开启全员线上销售转型。在不到两个月时间，林清轩实现了一场华丽“转身”。下面我们一起来看看这个国产护肤品牌的发展之路。
林清轩于2003年，以山茶花润护肤品为主打产品，注册在松江新桥镇。林清轩的主要销售渠道是线下直营门店，全国共337家线下门店，拥有2000多名员工。2018年，林清轩正式开启“高端护肤品牌”，加速品牌升级步伐。2020年初，林清轩踩对“网红直播经济”的风口，依靠林清轩硬核的研发创新能力和研发、生产、销售的全产业链布，以及不断更新迭代，受到消费者认可的产品，通过数字化全链路转型，全员直播，推动线下门店、线上销售、公司管理的全产业链的数字化改造，实现业绩逆袭。
林清轩的至暗时刻，如何逆风翻盘？
2020年初，受疫情影响，涵盖了奢侈品、免税品、旅行用品、特色零售和餐饮等多个领域。京东作为具备实体企业基因和属性、拥有数字技术和能力的新型实体企业，林清轩157家线下门店歇业，仍在营业的170余家门店生意惨淡。仅仅6天时间，企业业绩就下滑了90%，账面现金仅能撑67天。
于是，董事长孙来春深夜向全体员工发出了万字公开信《至暗时刻的一封信》，号展全员线上销售。
2月14日，孙来春进入淘宝直播间，开始了他人生中的淘宝直播首秀。深耕线下十多年的创业老将，选择了线上直播作为品牌的第二增长点。直播中，这名70后东北汉子数度哽咽。他说别人直播为带货赚钱，“我做直播，是想拯救企业的命。”
年近半百的孙来春没有想到的是，这场直播居然有6万人观看，卖出了近40万元的货，他在微博上说，“真的谢谢家，这40万元，应该够给100位导购发个基本工资了。林清轩2000多位员工，换一个活法，我们一起同进退。”就这样，林清轩3月份的销售业绩实现逆势增长20%。
孙来春并非孤军作战，林清轩拉起了一支“突围”的队伍：在一个470人的钉钉群里，淘宝直播团队通过视频会议，手把手教线下导购开通账号、微博引流、直播话术。数百名导购上线淘宝直播，用互联网“拯救”实体店。
据孙来春介绍，林清轩很早就开始做数字化的革新布，疫情之前似乎是“穿着数字化的新鞋，依然在老路上摸索”，而这一次，“被逼”着“杀”出了一条真正的数字化道路，也更加坚定了企业数字化全链路的升级方向。
林清轩的OMO模式，数字化是术还是道？
据了解，2021年，林清轩构建OMO（Online Merge Offline）模式赋能品牌高速增长。短短一年，林清轩的OMO体系能够迅速更迭发展，离不开林清轩蓄能已久的直营模式。OMO体系将线上作为流量入口，线下以极致服务和体验承接着线上流量，将流量转变为粉丝沉淀，再通过私域运营、CRM管理激活粉丝，最后形成一个完整的销售闭环。
2019年底、2020年初要暴发疫情之前，林清轩天猫旗舰店180万粉丝，经过去年一年达到600万粉丝，今年又增加100万粉丝。线上是一个巨的流量入口，可触达消费者的面积更广。
从线上转化到线下，对于品牌来说，就意味着更低的获客成本、更强的用户黏性和更高的客单价，长期累积的品牌势能反过来是能够把线上线下融合掉的。林清轩将线上作为推广和销售的主要出口，线下作为成交和体验的主要出口。
但是数字化的能力也让孙来春反思，数字化是术还是道？经过反复的探索，孙来春明确地指出，数字化只是术，以产品力、品牌力、渠道力为代表的商业的本质才是道。林清轩在打造品牌力的同时，也要将数字化的优势发挥到极致。
据悉，林清轩在行业内拥有较高复购率和产品口碑，相比以流量为王的互联网企业，林清轩的数字化打法更偏重稳健前进，而非一味追求高增长。林清轩是希望以用户体验为核心的思路去深耕产品、服务、数字化运营，去赢得消费者的长期口碑。
林清轩的“国货雄心”，未来之路任重道远
回顾林清轩的创业史，我们不难发现：为了扛起“新国货”旗，它补齐了消费者刻板印象中的每一块短板。在国货主打低端价位时，它力争立足高端。2018年，林清轩正式开启“高端护肤品牌”，加速品牌升级步伐，填补了国内高端护肤油品类的市场空白。
在国货被质疑“套壳”“代工”时，林清轩在浙江、江西等地合作有超万亩山茶花基地，掌控核心原料的供应。还在上海松江区设立科研中心，组建了一支30多人的科研团队，团队研发出的核心“清轩萃”已获得64项专利，其中发明专利21项。一个颇具神秘色彩的说法是，这个绝密存放在上海中心地下近25米深处的保险箱中。
林清轩版图扩张至今，也不再掩饰自身的野心：做一个跨越百年的品牌，代表打造世界第化妆品集团。
近日，林清轩又完成数亿元B轮融资，此次融资距离A轮还不到10个月，且估值增长超3倍。值得注意的是，本轮融资资金将用于品牌市场营销、供应链研发、人才等，进一步加快公司发展的步伐。
此次融资之后，林清轩将进一步投资全新的研发生产基地，扩规模、完善功能、提高标准。新研发生产基地占地27.8亩，将以打造“碳中和绿色工厂”为目标，以“级重点实验室”的标准，达到高标准贯彻在生产环节的同时，践行企业社会责任。新基地将达到可以承接一些级别化妆品项目的水平，并支持多品牌孵化和跨国科研合作，甚至成为面向全球的第三方功效评测中心，进一步提升林清轩的科技力。这座新研发生产基地预计将于2023年投入使用。
但是，由于受消费者青睐的国际品牌多为中高端品牌，这进一步挤压了国产中高端化妆品牌的生存空间。因此，林清轩想要脱颖而出，成为行业翘楚，未来之路任重道远。（完）
作者/王俊井
