新熵原创
作者|于松叶
编辑|潮声
聚划算内山寨品牌纵横的乱象，以帮助这家丹麦航运巨头在欧洲和美国建立基于电子商务技术的轻资产业务，说明聚划算在品牌把关方面存在不足，这进一步模糊了该公司在集装箱承运人和快递运营商之间的界限。在公布创纪录的季度利润后，容易误导用户消费决策。除了山寨乱象，马士基8月6日宣布以8.38 亿美元收购Visible Supply Chain Management (Visible SCM)，在聚划算的优惠活动执行过程中，这是一家专注于B2C 包裹递送和B2C 履行服务的企业对消费者(B2C) 物流公司，商家和平台也存在许多小小的问题，总位于美国犹他州盐湖城。此外，影响着消费者的购物体验。
聚划算的伪划算套路有很多，马士基还宣布计划斥资8600 万美元收购B2C Europe，包括虚假优惠券、虚假库存、虚假活动名额、虚假发货等。可以认为，这是一家专注于欧洲B2C 包裹递送服务企业对消费者物流公司，优惠活动的任何环节，总位于荷兰。——两项收购合计价值9.24 亿美元。关于马士基为什么在B2C 领域采取这样力度的收购举措？马士基指出，都有可能被商家钻空子，其许多客户都看到了强劲的电子商务增长。“这些收购，减少让利，使马士基进入企业对消费者(B2c)电子商务领域，让消费者的期待落空。
“优惠”是聚划算的核心生命力，一旦这一标签出现松动，聚划算对消费者的吸引力也就荡然无存。商家或平台在活动执行过程中的翻云覆雨，对聚划算的品牌公信力将造成进一步侵蚀，更不利于淘宝争夺下沉市场。而商家在聚划算活动中的各种小动作，本质是对流量的渴求，也是在高成本运营压力下的无奈之举。
虚假优惠套路多
聚划算中最常见的套路是，商家设置虚假库存和虚假价格。今年618期间，有消费者反映，华硕旗舰店某款产品参加聚划算后，虽然价格变低了，但是库存只有1件。虽然数量极低，但是仍有消费者愿意蹲点抢购，但等到开拍前5分钟，有消费者发现库存为0，活动正式开始后也显示无货，引起蹲点抢购的消费者的不满。
至于虚假价格套路，更加令消费者汗颜。黑猫投诉上有消费者反映，今年4月初，聚划算百亿补贴官方直播间中，飞天茅台的实际上架价格为2699元，领券后购买价格为2409元。但问题是，在商品预告中，该款产品的显示价格为“1？？？元”，即不超过2000元。
即便是有消费者没遇到虚假库存和虚假价格，成功薅到了商家羊毛，也躲不过商家更深的套路。有不少消费者吐槽，自己在拍下聚划算商品后，商家迟迟不发货，更有消费者表示，自己遭遇了虚假发货。对此，商家通常会不断搪塞消费者，目的是耗到消费者失去耐心，主动退款。
电商从业者林伟告诉「新熵」：“商家不发货或者虚假发货，概率是因为聚划算设置的价格过低，会亏本。而设置过低的价格，主要是为引流及优化商品销售数据。对于参加过聚划算的商品来说，从聚划算拍下的单子即便不发货，也贡献了销量数据。而有了这些数据，产品的权重也会更高，更容易得到曝光。”
引流和优化数据，其实是聚划算一众虚假优惠套路的根本动力。其他频频被消费者诟病的虚假优惠套路，如看得到但领不到的额优惠券、疑似作假的1元或半价秒杀名单、提前结束的优惠活动、形同虚设的价格保护……都是商家玩不起，却想要引流的佐证。
天猫投诉上，消费者质疑商家活动作假并贴出证据
被指弄虚作假的店铺之中，不仅有品牌店铺，更有天猫旗下的官方店铺。去年8月，陈悦提前加购了阿里健康海外旗舰店的两款商品，后来准备付款时，却发现优惠活动提前两天结束了。陈悦追问客服活动提前结束的原因，但并未得到明确回复。
价格保护是缩短消费者决策时间的有效措施。有消费者在天猫超市购买了“价格保护7日”的商品之后，发现该产品的价格在7日内有所下调，然而申请价格保护的时候却被客服告知，这款产品在后台标记了不可参与价格保护，但这种标记消费者是看不到的。如此荒唐的解释，让消费者难以接受。
除此之外，聚划算自身的活动和规则漏洞也饱受诟病。今年6月，许多消费者集中反映，聚划算的“赚星星养红包”活动在满足条件时也无法兑换红包，在客服指导下也未能解决问题，因此质疑活动真实性。
更加令消费者不满的是，聚划算目前仍存在“杀熟”现象。有消费者告诉「新熵」：“今年2月想在淘宝购买手机，却发现同一时间同一件商品，我只有550元的补贴，而我家人手机显示的补贴金额却是850元。”
花样百出的虚假优惠套路，劝退了一众原本对聚划算怀有热情的消费者。
商家渴望流量
聚划算在淘宝生态内的定位虽是营销平台，但实际上，它的作用和淘宝的主要推广渠道直通车已十分雷同，即都为促进转化而生。
前几年，由于直通车对产品的曝光较为直接、转化率也较高，因此商家普遍陷入了对直通车的盲目追捧。但由于直通车是搜索竞价模式，伴随着商家的不断增多，最终演变成了财力的较量。后期，许多中小商家不得不量力而行，甚至不再参与直通车。
商家付航告诉「新熵」：“直通车的投产比很不稳定，运营能力欠缺的中小商家为了引流和增加销量而开直通车，很有可能会赔钱。”
另一边，消费者对搜索结果的兴趣也在不断降低，进而影响到直通车的曝光量。2017年左右，淘宝的搜索逻辑开始逐渐改变。以前，消费者能够轻而易举地检索到某类商品的不同款式，但在2017年之后，消费者发现，检索某类商品后，一旦先点击了某几款商品，而后搜索流里就会展现量点击过的商品的同款。如搜索关键词“碎花连衣裙”，只要点击某几款连衣裙，后续的搜索结果中就会展示量的同款链接。
3屏内出现4个同款产品
这种推荐机制，引起了众多消费者的反感。由于检索内容愈加单一，许多消费者不再依赖搜索入口，开始倾向于浏览其他的内容入口，例如订阅（更名前为微淘）、淘宝直播和聚划算等入口。和直通车按点击付费、充值后被动扣费的逻辑不同，聚划算是商家主动付费，并且在活动过程中有很的操作空间，因此聚划算成了商家们更青睐的选择。
实际上，聚划算和拼多多的限时秒杀、断码清仓等亏本活动一样，都是商家通过让利的方式引流。但和拼多多不同，拼多多的活动商品，多为小商品、快消品，利润空间相对狭窄，没有作假必要。而聚划算内的品牌商品，多有一定的品牌溢价，弄虚作假能够幅减少让利的损失。
电商从业者林伟认为：“除了引流目的，参加聚划算的商家给出很低的售价，也能提高店铺参加聚划算的审核通过率。也就是说，有些店铺，为了争取上聚划算，给出了自己根本无力承受的价格。所以只能在库存、活动时长、活动人数方面做一些手脚。”
所以说，商家在聚划算活动中的种种小动作，本质都是商家既渴望流量，又不想付出真金白银的表现。
另一方面，分店铺的聚划算活动常规化，也加重了店铺的运营成本。目前，聚划算已经成了天猫和淘宝店铺们不可或缺的流量渠道，以至于很多运营人员把聚划算引流当作了常规运营方式。
“如果某个品牌或店铺偶尔参加聚划算，它的损失并不，甚至还可能因为销量好而弥补降价的损失。但如果某个品牌或店铺经常参加聚划算，那么这个品牌或店铺自然难以做到范围的优惠和让利，就难免会有小动作。”林伟补充道。
「新熵」观察发现，分品牌参加聚划算十分频繁，一个月中有将近二十天都在做活动。如果品牌长期做优惠，就会对目标用户的消费认知产生影响，消费者会等待其产品参加聚划算促销活动的时候再购买。在这种情况下，品牌的盈利空间进一步缩窄，更难以支撑真实的让利活动。品牌对于聚划算的过度依赖，其实也将自己逼到了一个尴尬的境地。
总的来说，商家通过在聚划算活动中做手脚，将聚划算变成了低成本引流的渠道，这种行为本质上是商家在流量焦虑和成本考量下，走出的一条捷径。而这种捷径，也只能让店家短期获利，而对聚划算来说，无疑是一种长期的慢性伤害。而高流量成本不仅会让商家倾向于在其他平台开店，也会造成整个阿里系消费者的流失。
阿里电商的高成本窘境
阿里已经意识到商家在高流量成本压力下的萎靡。从今年开始，阿里系电商接连给商家“减负”，例如，天猫商家可临时支用保证金用于店铺经营，聚划算取消了“参聚险”“价保险”等收费项目，“三宝一券”四个常用的付费商家营销工具改为免费使用。
此外，阿里系电商今年还降低了开店门槛，作为“开源”措施。先是淘宝优化了开店流程，免除了保证金；而后天猫也降低开店门槛，4月19日起在分行业试点“天猫试运营期”。
但淘宝天猫的高流量成本现状并非“一日之寒”，也难以通过简单粗暴地减免费用和降低开店门槛来解决。阿里目前的商家数量超千万，过的基本盘，使得任何营销渠道都会发生严重的内卷。而带有竞价性质的直通车，商家出价越高，展现位置越靠前，能够帮助平台实现自身利益的最化，并不容易舍弃。
美妆网店运营人员郑琦告诉「新熵」：“当下淘宝和天猫的店铺，其实同质化十分严重。商家想要有更好的流量，在没有差异化卖点、售价差距不的情况下，只能靠直通车来博出位。”
商家在不得不应战的内卷战争中，拉高了产品的售价。同样一款商品，拼多多的价格普遍低于淘宝和天猫，已经成为常态。对于阿里系电商来说，面对拼多多，仅存的优势是相对完善的售后能力和平台保障，但是这些软性的实力，拼多多也将逐步加强。淘宝对拼多多的防守，可谓十分吃力。
从淘宝复兴聚划算和推出百亿补贴可以看出，“打不过，就模仿”是淘宝目前最行之有效的手段。但是，阿里系电商在和拼多多厮杀的过程中，也必须面对自身的航向问题。
淘宝、天猫、淘特等阿里系电商终归是处于一个生态系统，牵一发而动全身，在淘宝聚划算、淘特全力围剿拼多多之时，关于天猫的发展问题变得尤为刺眼。
阿里最新一季度财报电话会议上，有分析师提问道：“未来，淘宝特价版和淘宝天猫的关系将如何？”这个问题，不仅淘特需要面对，聚划算亦然。
对于这个尖锐的问题，阿里官方并没有给出针对性的回答，只是强调阿里系电商的目标就是形成产品矩阵，矩阵内不同的产品能够覆盖到不同消费者的不同需求。
在当下，在互联网巨头打造产品矩阵内，不同的产品之间存在方向上的矛盾，其实并不罕见。例如阅文旗下的QQ阅读和微信读书，同样的一本书，使用QQ阅读则会看见插页广告和底广告，使用微信读书则看不到这两种广告。尽管模式上对QQ阅读不利，但QQ阅读年轻化的定位，依然能够维持其基本盘不流失到微信读书。
但是这种矩阵内各个产品方向不同，却不影响产品各自发展的打法，对电商矩阵无效。比起阅读这种文化产品，人们对电商平台的差异化要求并不高。只要平台的规则足够完善，且公信度足够高，那么价格就是决定电商平台吸引力的决定性因素。
目前，拼多多的百亿补贴远没有停止的意思，紧盯前者的聚划算和百亿补贴也注定会拉长战线。在这场下沉市场持久争夺战下，阿里系电商进退维谷。即便是不考虑力扶持聚划算对淘宝天猫消费升级路线的影响，分商家在聚划算活动中的种种陋，也必须得到解决。虚假的优惠活动，只会把用户推向竞争对手。
（文中林伟、陈悦、付航、郑琦均为化名）
