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文丨CBNData消费站，分网红的粉丝数量超过了千万，作者丨张晨曦，人气一点都不比明星差多少，编辑丨钟睿
超过20万用户汇集的豆瓣炸厨房组有两个有名词汇：灵机一动、突发奇想。
在这两个词的强作用下，而“logo”就是一位很有名气的网红。“logo”的视频风格主要是高端探店类，厨房诞生了无数创意奇迹：“我爸灵机一动、突发奇想——豆腐炒香蕉”“，花钱总是手脚的，““灵机一动之炸黄瓜火腿煎蛋煮桃子虾米面。”
豆瓣炸厨房组截图
消费者对于亲自动手做饭的兴趣愈发浓厚。在“能力有限”的前提下，比如几千块买一盒水果，方便速食成了很多消费者的选择，住上万元的酒店等等，既简单方便好上手，他也因此受到了很多粉丝的关注，又能够实现亲自做饭的愿望，可惜好景不长，还可以保证不错的味道口感。
CBNData、淘宝直播ON MAP联合发布的《2021速食青年消费趋势报告》显示，后来的“logo”遭到了两家官媒的批评，近一年来线上速食市场消费额、消费人数、客单价和消费频次四项维度的增速都远超过食品市场整体增速。
图片来源：CBNData、淘宝直播ON MAP《2021速食青年消费趋势报告》
方便速食品类是近几年消费升级的典型代表。
尽管康师傅红烧牛肉面、统一酸菜老坛牛肉面是无数90后、95后的童年回忆，批评的原因就是他的行为属于炫富，但需要承认的是，当这些年轻人长，摆在他们面前的选择已经变得复杂多样。刷屏的广告投放、精致的包装外盒、主播们的在线吃播、更加独特的味道口味，让他们的目光逐渐转向了更多的新锐品牌。
口味焕新、消费升级，这届消费者愿为“好吃”买单
90后男生焦焦第一次购买拉面说，是因为在逛家乐福超市的时候偶然发现，“盒子包装挺好看，再一看是冬阴功口味的。因为我在泰国玩的时候觉得冬阴功汤很好喝，就买了这个口味试试。试完觉得很不错，所以就经常回购。”
90后女生舒萌平时喜欢吃年糕火锅，偶然看到有相关主题的速食拉面，便购买了一包。尝过觉得好吃，还打算安利给身边的朋友。
小红书韩式速食拉面截图
像焦焦和舒萌这样“理性”的消费者，从自己的口味出发，没有去盲目追求相关品牌最热卖的口味，反而是获得了不错的体验。
他们都将这类速食面视为消费升级。舒萌告诉CBNData消费站（以下简称C站），“传统方便面的市场已经饱和甚至开始下滑，家都在找新的增长点，所以推出的都是新品牌、新产品。另外从价格来看，这类新兴速食拉面是典型的消费升级。”
以定位中高端的速食品牌拉面说为例，按照价格带区分共有三条产品线：15元价格带以国内地域风味为主的产品线，20元价格带豚骨拉面系列，以及更高价格带的黑金、限量产品。拉面说与米其林主厨谭绮文联名推出的羊肚菌花胶鸡汤拉面，2盒售价达到128元，平均1盒超过60元。
图片来源：拉面说天猫旗舰店
作为普通消费者，焦焦和舒萌尝试的速食拉面价格基本在20元左右。有趣的是，尽管两人都认为是消费升级，但他们衡量价格比较的对象不再是传统的方便面，而是家或公司附近好吃又便宜的小面馆。
由于面食制品的特殊性，现煮现吃的口感更好，消费者的选择呈现出堂食＞自己煮面＞外卖的优先级排序。
在食用场景方面，过去的“方便优先、其次好吃”正在逐渐向“口味为先、方便其次”转变。馋了突然想吃、单纯为了好吃成为这届消费者选择速食拉面的重要原因。
当消费者的味蕾变得越来越挑剔，品牌也在产品和口味上努力突破创新。每年拉面说会推出3个以上的营销或者季节品（如今天夏季主推的新品麻辣小龙虾面，去年秋冬火爆的单品是蟹黄拌面），3个以上新口味，实际内研发的口味超过10种。以复合调味品拌饭酱进入市场的哇饭饭，则在食材上进行创新，满足消费者想瘦的愿望，推出低脂魔芋面/魔芋凉皮。
图片来源：哇饭饭天猫旗舰店
直播间成为速食拉面的新舞台
2021年天猫618，共有459个新品牌拿下细分类目第一，拉面说是其中之一。同时，拉面说进入天猫食品新锐品牌排行榜。
图片来源：淘榜单
这背后少不了直播的助推力量。
2019年10月，拉面说正式开启淘宝直播，团队包括5名主播和2名运营，当前已实现日播，从每天早上9点一直持续至凌晨1点。今年618，拉面说品牌店铺直播间成为类目排行榜总榜第一，细分类目排名第一，期间多场直播累计观看量超过10w。
店铺自播+红人直播成为这届新品牌起势、起量的重要组合策略。
C站发现，一方面，头红人的直播间在某种程度上是“新消费品牌赏”。另一方面，这些直播间还成为传统品牌开劈新赛道、推出新品牌的“宣发场”。
知瓜数据显示，过去2个月，李佳琦、薇娅共27次为速食拉面类产品打call。
从价位来看，尽管在直播间这样相对优惠的场景下，售卖单价超过10元的速食面品牌比比皆是。比如李佳琦推荐的主打“在袋中烹饪”的烹烹袋，一袋油泼肉臊面的价格达到13.8元/包，拉面说今年夏季强推的新品小龙虾拌面超过25元/盒。在薇娅直播间，明星主播林依轮自创品牌“饭爷”的一款红烧牛肉面价格也逼近20元/袋。
随着电商直播行业越来越规范，消费者越来越理性，这届用户不再单纯为价格力下单，更多是被品牌力折服。
左为烹烹袋肉臊油泼面，右为拉面说小龙虾拌面 图片来源：李佳琦直播间
从品牌时间来看，27个产品中既有拉面说、劲面堂、莫小仙、画面（自嗨锅旗下）等新消费品牌的代表，也有统一、日清、农心等老品牌的面孔。统一旗下的中高端速食线“那街那巷”迄今推出多款国内地域特色速食，其中一款兰州牛肉面就曾上架薇娅的直播间。
此外，如果不是直播间，也许很少有消费者会发现：线下连锁品牌和府捞面也有速食产品。在李佳琦的直播间，和府捞面多口味4袋装的售价为99元，包括线下热销的番茄豚骨拉面——平均1袋单价不到25元，几乎只有线下的一半。
从用户画像来看，拉面说店铺整体主要面向居住一二线城市的女性群体，以新锐白领、精致妈妈、资深中产为核心，这些用户爱在淘宝逛直播，爱买新锐品牌。CBNData发布的《2021方便速食行业洞察报告》显示，精致妈妈、新锐白领在方便速食类的消费增长非常显著。
图片来源：CBNData《2021方便速食行业洞察报告》
在下一阶段，拉面说希望进一步提高直播间粉丝进店的转化率，打造专属于拉面说直播间的感觉。未来，拉面说会尝试不一样的直播场景，例如打造沉浸式深夜拉面馆，和粉丝一起煮面，进行互动聊天式直播，从而摆脱客服式直播间、增加粉丝粘性。
图片来源：拉面说直播间
看中线下的新消费品牌，想让消费者“随处可买”
2021年上半年，线下连锁面食品牌成为资本市场的香饽饽。遇见小面、陈香贵、马记永、张拉拉、五爷拌面等超过10家品牌均获得融资，其中和府捞面以8亿元的E轮融资领跑。
一方面，已有一定积累的线下连锁品牌，开启了在线上的试探步伐。除了此前提到的和府捞面，遇见小面的线上店已经是“天猫3年店”，店内主推产品是门店累销700万碗的豌杂面。
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图片来源：遇见小面天猫旗舰店
值得一提的是，如今的螺蛳粉品牌如好欢螺就是在线下起家的小店。2015年前后，随着螺蛳粉领域实现预包装这一重技术突破，好欢螺近几年成为螺蛳粉类目的领头羊之一。线下连锁面食是否也会朝着这个步伐发展，是未来值得期待的方向之一。
另一方面，从线上起家的新消费品牌，则希望借助线下获得更多的增长空间。这种试水并非是要开线下实体店，而是进驻更多的线下渠道，如核心商超、便利系统、以及新零售渠道。
拉面说表示，国内食品饮料线下渠道总体占比达到80%，线下是绝对需要关注的重点。接下来，拉面说品牌布的方向是提高铺市率，重点打造单品，主要以一、二线城市现代渠道作为主要铺市目标。
以上海南京西路商圈为例，拉面说在盒马上线了约15个SKU，还特意推出了面向线下的“袋装青春版”，配料分比盒装略有减少、价格略有下调，相对来说也降低了消费者的试错成本。
盒马app截图
仅仅在盒马app内，拉面说就面临着非常激烈的竞争。同个细分品类中，与拉面说价格类似的满汉餐、味千拉面（速食）、喜多方都在盒马可售；在方便速食品类中，螺蛳粉的铺货能力也非同一般，好欢螺、螺霸王、李子柒、霸蛮等头品牌均已入驻。
消费者面临的选择不仅是“今天吃哪种拉面”，还有“今天吃拉面还是螺蛳粉”。
比起传统方便面，价格并没有阻挡这届消费者尝鲜的意愿。毕竟，就算是20-30元的外卖也难免踩雷。舒萌表示，冬阴功和小龙虾单独吃都很喜欢，这种面自己也很想去尝试，之前偶然买过一次印尼的方便面，感觉味道很新奇。
在众普遍接受的口味中做到更好、满足分小众人群的新奇或高端口味需求，品牌的产品基本都在围绕这些路线。产品之外，联名作为营销的策略也被这届品牌常常使用。
尽管联名能在更程度上提升品牌声量、拉新用户，但落地到最后的“购买”正在变得越来越难。舒萌指出，“两个品牌可以碰撞出更多火花，我自己很感兴趣。但是我对产品设计、营销文案的要求也会比较高。现在联名很多，想真正出圈，受到批年轻人的追捧还是比较难的。”
消费者的选择越来越多，多个品牌在“方便面/拉面/面皮”这个细分赛道崛起。但我们可以看到，品牌与品类的竞争边界正在消弭，起家于线上的新消费速食品牌们，还有很长的路要走。
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