21世纪经济报道记者何鸿源从北京报道吴一凡被送到派出所时，是娱乐业一个时代的终结
他是“热门”经济高峰期的代表和秋天的掘墓人。客观上，市场正在全面重新评估顶流经济
国金证券最近发布的研究报告指出，交通明星代言对产品销售的促进作用有限，受代言产品的价格板块影响较，而粉丝很少购买具有长期可持续性的代言产品
国金证券分析师刘道明在研究报告中解释说，对于低价（100元以下）产品，交通明星代言对促进消费的作用最强，低价产品粉丝购买率的可持续性最强；中档商品（100-1000元）的销量短期内可能因背书而增加，但下个月幅下滑的可能性较；在高价商品（1000元以上）中，代言后第一个月的商品销量有所增加，随后粉丝购买率逐渐下降
萧湛代表李宁发言，当时引起了热烈讨论。图片来源：李宁样本研究报告以当前“热门”中的“热门”小展和王一波为研究样本，截至8月9日18时48分，小展以1460万条帖子和933万条“小飞侠”（粉丝昵称）在微博明星名单中排名第一；王一波以792万条帖子和714万辆“小摩托车”（粉丝的昵称）排名第二。Cbndata stars于2021第二季度发布了“Cbndata stars消费影响列表”。这表明，在90后明星中，王一波和萧湛位列前两名
国金证券的案例表明，“热门”对粉丝购买低价商品有强烈的激励，但其可持续性值得怀疑。自2020年6月以来，除了传统的电商平台推广期外，开心早在方便米饭中的销量一直相对稳定，6月和11月的销量较高。2021 1月，小詹的微博宣布，与开心早续约后，开心早方便米的销量环比幅增长。1月份，开心早品牌的Gmv占速食米的23%左右，剩下的几个月，开心早只占10%-15%
除去2021 1月份的热销，小炉速食米的Gmv表现趋势接近速食米类。此外，合同续签后，fan评估在商品评估中的比例在2021后逐渐增加，从之前的20-30%增加到6月份的50%以上，基于小范围烹饪，速食米的Gmv趋势接近速食米，在多月商品评估中fan约占50%。此外，没有品牌代言的海底捞即食米在4月至6月也有较高的销量，Gmv在3月爆炸
因此，国金证券认为，交通明星的代言可能会刺激粉丝购买低价商品，而在代言或续签公告发布后，短期内出现不可持续热销的可能性很
王一博与燕京啤酒在2020年5月的合作也显示出这一趋势。在这段时间里，王一波粉丝的评论比例一度高达8%。在代言期间，王一博的粉丝比例从峰值的8%逐渐下降到2%。在王一博离职后的6月和7月，评论中的粉丝比例接近0%。再加上代言，燕京啤酒5月份销量飙升，接下来几个月的热销将不会持续
指数
在中档产品代言中，“顶流”代言的推广效果相对有限，同一产品粉丝的购买可持续性较弱
李宁是小展的发言人。产品价格适中，产品价格主要集中在300-800元之间。2021 3月26日，肖湛和李宁开始背书。背书后，李宁将一些与小展相关的产品上架。产品价格主要集中在300-800元之间，主要定位为中价位商品。除代言同一产品外，其他产品与小展没有显著相关性。从评价中可以看出，同一产品的买家中粉丝的属性是明显的
根据国金证券的数据，小湛的同款车型在李宁整体销量中所占比例相对较小，在可比口径下，比例不超过5%。小展代言后，同款商品的销量在4月达到峰值，下月急剧下降
此外，同款小展新在5月和6月上架。肖占新每月背书的产品总数比较接近，背书产品的迭代比较稳定。此外，叠加的棉花事件发生在肖湛代表李宁发言的五天前，国内运动服装品牌的销售受到棉花事件的严重影响。因此，国金证券认为，肖湛的代言对李宁整体销量的影响有限，同一商品的购买可持续性有限
斯通科技的代言直接证明了“top stream”在后续高价产品中没有可持续性。2021 3月29日，小詹开始代言扫石机器人。与此同时，新的t7s石材技术清扫器在同一天首次售出。新产品代言的销售方式是预付100元定金，4月15日付清余款
根据环展证券有限责任公司的数据，机器人的销售额同比增长40%，占同期机器人销售额的一定比例。4月份销量的增长主要来自小湛代言后的粉丝集中购买。其次，新产品的初始价格比原价2999元下降了500元，降至2499元。4月后，粉丝购买量严重下降，粉丝在评论中的比例从40%降至10%。此外，5月中旬，扫地机器人行业的Gmv环比略有上升，而石材扫地机器人的Gmv环比下降。产品销量的增长趋势并未持续，这也表明粉丝的购买力在一定程度上有所下降6月份出现了背书后最低10%的评论，叠加销量。国金证券强调，对于高价商品，交通明星代言带来的粉丝可持续性较差
业内对上述观点也有不同看法。“发言人的作用只是带来流量，更多的销售与产品本身有关。我们将选择符合产品性质的发言人。”这位快速消费品市场负责人告诉《21世纪经济报道》记者。但他并不否认他们在选择发言人时需要有“业绩”指标
另一方面，不仅是消费者市场，互联网巨头在选择发言人时也有强烈的色彩。“我们将制定交通增长计划，各门将共同努力。”互联网公司营销的很多人透露
由于互联网流量的实时性，背书效果的成败尤其直接
当然，“顶流”参与项目的正面案例也很多。例如，小湛参演的《如梦如梦》为这广受好评的剧集带来了新鲜的色彩，这剧集的表演爆发了，并且多次受到欢迎
简而言之，对于“热门”人群来说，未来的压力会更
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