火锅生意越来越难做了。
海底捞的股价陷入了持续的低迷。自海底捞上市之后，各乡镇相关负责人，虽头顶“餐饮第一股”的光环，分电商企业负责人参加了现场经验交流会。培训班特邀国际电子商务中心研究院副院长教授张建军，其股价从最低15.23港元/股涨至85.77港元/股。但截至今日发稿前，山东商务电子商务处二级调研员钱淑芬和山东谷麦传媒科技有限公司总经理、谷麦商学院院长孙晓光从乡村振兴下如何发展农村电商、电商进农村综合示范与农村商业体系借力电商直播推动乡村振兴三个方面进行授课。会上还对《网络直播营销管理办法》进行了宣讲和解读。【来源：商务】版权归原作者所有，其股价已经跌至30.7港元/股。
7月25日，向原创致敬，海底捞刚发布了上半年的业绩预告。截至2021年6月30日止半年度的营业收入约200亿元，同比上涨104%；预期净利润区间为8000万元至1亿元。
虽然海底捞成功实现了扭亏为盈，但其业绩仍未达到机构的预期。在2019年、2020年上半年，海底捞曾分别实现了9.12亿元、9.65亿元的净利润。
海底捞业绩预告截图
另一边呷哺呷哺的高管内斗风波也还在持续。7月26日，呷哺呷哺CEO赵怡发布了一份公开信，表示自己现担任呷哺呷哺执行董事。而7月28日，呷哺呷哺上市公司将特别股东，审议罢免其执行董事议案。
这场风波起于今年5月21日，彼时呷哺呷哺发布公告称，由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期，故解任赵怡作为集团行政总裁的职务。
此后赵怡表示，“所谓发展不达预期的判断不知从何而来”，“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罢免实情”，而其已经向北京呷哺呷哺提起劳动仲裁，申请裁定其作为裁的劳动合同依然有效。
由小火锅起家的呷哺呷哺，在2019年快速扩张之时，仅在上半年便新开76家呷哺呷哺门店、13家凑凑门店。但如今的业绩却不尽如人意，净利润、翻台率持续下滑，其中2020年其净利润同比减少99.4%。
头火锅品临着同样的难题，此前连线Insight在文章《股价暴跌、增长放缓，呷哺呷哺、海底捞的生意为什么难做？》中有过详细分析。
为了走出困境，头玩家在继续争夺火锅市场的同时，也开始“跨界”。从面馆到水饺，海底捞在快餐领域全线进攻；小龙坎、呷哺呷哺以“火锅菜”的概念开起了冒菜店；更多品牌还进入休闲零食领域，从锅巴、豆干等零食到自热锅、料理包等产品多有涉足。
这些跨界，最终能让火锅品牌找到“第二春”吗？
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疯狂“跨界”
早在2019年，火锅市场逐渐饱和之时，火锅品牌们便开始了第一波跨界尝试。
呷哺呷哺是国内小火锅的第一批玩家，但随着海底捞的崛起，呷哺呷哺开始力推凑凑抢占主流市场。当时，凑凑为了寻求差异化定位，选择了引入茶饮产品，主打“火锅+茶饮”的模式，吸引了一群喜爱甜辣搭配的消费者。
此后火锅品牌的跨品类也从茶饮扩展到甜品等，分品牌甚至在门店内开辟了一处位置，开起了甜品站、小吃铺等，比如火锅品牌怒火八零就曾在门店内开出主打重庆本地特色甜品的“糖水铺”。
尝试新品类，也是一种营销方式，火锅店可以借此吸引更多客流，也可以满足更多用户的需求。
与此同时，火锅品牌也从跨品类，走向了跨赛道。
小龙坎推出“龙小茶”，一脚迈入茶饮市场；巴奴火锅创始人杜中兵儿子杜夯开出“超导串串火锅”，入串串领域；香天下开串串店，也开米粉店，进攻小吃界。
龙小茶线下门店，图源其官网
在跨赛道这件事上，火锅品牌们多在餐饮领域布，即使新手上路，也比进入其他领域要较为轻车熟路。
其中，海底捞无疑是最疯狂的探路者。
早在2019年3月，海底捞斥资2.04亿元收购了冒菜品牌U鼎，以及主打麻辣烫的天津许小树、下设云南菜品牌的上海渊古、简餐馅饼领域的北京甲乙饼等。
2020年底，其加快了孵化品牌的步伐，在快餐领域几乎开启了全线扩张的模式：在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”，“饭饭林”、“秦小贤”、“乔乔的粉”等7个新品牌。
尽管这些品牌并未举扩张，但显示出海底捞希望出新的营收渠道的决心。
十八汆门店，图源澎湃新闻
不过，随着火锅品牌相继推出副牌，跨界者很容易又在新的赛道上相见。
在冒菜这一品类，海底捞面对着不少同行的竞争。小龙坎在2020年底上线了子品牌“小龙坎mini火锅菜”，据界面新闻报道，其打出了“火锅菜”的名头，但从产品上看，其主打的其实是冒菜；另外，呷哺呷哺也在2017年上线了“呷哺呷烫”的副牌火锅冒菜外卖店。
跨赛道的火锅品牌们，并不追求中高端定位。反而瞄准的是冒菜、面条、米线、水饺等品类，定价策略多指向了普通消费者，比如打着“火锅菜”名号的冒菜在外卖平台上20元-30元左右便能买到。
另一种轻车熟路的跨界，则来自对餐饮领域B端业务的探索。
2014年开始，海底捞开始拆分旗下业务，最开始的便是供应链管理方面的公司。
其中蜀海正在变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务的公司；颐海国际主要聚焦于火锅底料、调味品业务；微海咨询面向人力资源市场等。
随着火锅市场的日渐饱和，品牌正试图以最擅长的餐饮领域作为切入口，打一场多元化之战。
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主业越来越难做
火锅品牌跨界动作频频，是因为与茶饮、面馆等正在冉冉升起的风口行业相比，火锅生意越来越难做了。
近期海底捞发布的中期业绩预告不及机构预期，导致港股火锅企业的股价全面下跌，在此前接受采访时，创始人张勇将最重要的原因归咎于内管理问题。
同时张勇也提到扩张策略的失败，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”他提到，“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”
一直以来餐饮行业的产业集中度都比较低，火锅领域更是一个高度分散的行业，一个可以对比的数据是，据新周刊统计，全国在营业的火锅门店数为47.1万家，而规模最的三家火锅品牌海底捞、呷哺呷哺、马路边边所有门店数加起来，才刚刚超过3千家。
由于火锅行业门槛低，口味和技术容易复制，入者甚多。
高度分散的行业现状，加剧了品牌竞争，导致盈利能力并不稳定，同时顾客的品牌忠诚度也不高。
而老玩家要如何在这个多变的市场中保持吸引力，则是要面临的共同难题。
海底捞新增美甲等免费服务，便是为了给门店引流，但是这也会增加更多成本。与此同时对好食材和口感的追求，也让头品牌在高端化的路上一去不复返。
种种原因之下，海底捞、呷哺呷哺都曾选择涨价的方式来增加业绩，但是很多消费者并不愿意买账。
另外，近年来各类新兴餐饮业态涌现，消费者的选择变得更为多样，火锅店的分消费者不可避免地流失。
除此之外，为了改变现状，海底捞在疫情时期也要抄底扩店，这是提升市占率和保持增长的必要手段。
但可以看到，门店扩张并没有给海底捞的营收带来飞速的增长，反而翻台率、利润率有所下降。
相似的故事也曾在呷哺呷哺身上发生过。如此，火锅品牌便陷入了不开店便会陷入负增长，快速开店又会分流客户、利润下滑的困境。
依靠单一的火锅业务，显然不是长久之计，但副牌的突围也并不容易。
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副牌能不能拯救困境中的火锅店？
海底捞的餐饮跨界有多品牌、多细分领域的特点，而且多在2019年并在全国各地布，显得颇有声势。
可以看出，海底捞希望多点出击，先探索出单店的成功案例，并将其推广至其他门店，但如今看来，尽管动作频频，海底捞的副牌布还是略显保守，发展缓慢。
在美团APP上搜索发现，在北京当地，仅有3家十八汆正在营业，9家处于即将开业的状态；在成都，捞派有面儿仅有2家正在营业；在郑州，佰麸私房面仅有3家营业，6家处于即将开业的状态。
现阶段副牌还难以拉动海底捞增长。在2020年报中，它们贡献的营收不到200万元，在总营收占比中仅有0.1%。
也可以看到，2019年-2020年这两项数据仅有微弱的变动，这也体现出海底捞的扩张副牌的决心还不够。
图源海底捞财报
不过，海底捞的谨慎也可以理解，回溯历史，餐饮品牌发展副牌的多如牛毛，但是能规模化发展且保持增长的玩家却很少。
小龙坎火锅开始卖奶茶是在2018年，不仅开出了独立门店，也探索了“店中店”模式，但小龙坎联合创始人李硕彦近期提到，直到目前为止龙小茶在全国约50个店试点，龙小茶销售额占到其所在门店业绩的3%。
入的第三年，茶饮行业已经逐渐饱和，龙小茶依然处于探索阶段。
除了自己孵化品牌，还有靠收购拓展业务的捷径，但这一方式也并不意味着成功率更高。
2019年，海底捞斥资2亿收购优鼎优（旗下品牌有U鼎冒菜），但这家企业的发展并不顺遂，从2014年-2018年，除2017年净利润实现约22.5万元外，其余年份都处于亏损状态。
但被海底捞收购后，U鼎冒菜也并未按照预期扩张规模，至今依然没有闯出多少影响力。
纵观整个餐饮行业，西贝、外婆家、九毛九都是频繁推出副牌的代表企业。其中，西贝旗下，便有西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express等多个副牌。
许多副牌刚推出时也曾喧嚣过，但发展多年，它们有的始终没能成为企业的第二增长点，有的则逐渐消失于主流视野。
2017年7月18日，西贝终止快餐项目燕麦面半年后，又启动麦香村的新项目，但短短三个月，西贝创始人贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”
贾国龙曾总结到，西贝在快餐市场屡屡受挫的主要原因就是自身的研发能力不够，尽管做了5、6年的快餐探索，但却总被市场“打脸”。
除此之外，企业对副牌的品类、场景、渠道和消费人群的把握，也需要突破思维的限，在进入新领域时，多元化运营能力便会受到考验。
如今火锅龙头企业也走上了不得不发展副牌、规避风险的阶段，它们目前才刚刚起步，缓慢探索，但是未来也会迎接更多挑战，也可能会经历失败。
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零食生意能做成吗？
探索餐饮副牌之外，零食市场也成为火锅龙头的目标，在这一市场它们的前进速度更快一些。
海底捞早期崛起靠的是优质的服务，在线下门店等位时，海底捞会热情地提供锅巴、爆米花、花生米等小吃，这也曾成为海底捞出圈的特色。此后，等位区的零食也曾被许多火锅品牌效仿。
这一免费的服务，正在“转化”成一门有利可图的生意。
早在数年前，海底捞便推出了脆米锅巴、麻辣花生、黄金玉米豆爆米花等零食产品；同期，德庄推出了魔芋、毛肚、豆干等食品，蜀九香研发了一系列主打“火锅风味卤菜”的产品。
可以发现，这些火锅品牌推出的都是和本业密切相关的休闲食品，消费者出于对该品牌味道的信任，也会尝试购买。小龙坎的电商渠道甚至直接将“火锅零食”作为产品分类。
图源海底捞旗舰店
同时，当一位消费者点入火锅品牌的淘宝店，几乎可以购买到从调料到锅具等任何关于火锅的必备食材。电商生意目前也是火锅品牌的收入来源。
海底捞淘宝店显示，其电商产品分为了类：方便速食、调料、生鲜食材、酒水饮料、休闲零食、粮油米面、捞捞周边等。还单独设置了调味料旗舰店，售卖产品更多细分。
如今火锅品牌也在逐渐扩展电商品类，并不限于火锅相关。比如海底捞便卖起了每日坚果系列的零食礼盒、米线等方便食品。
火锅品牌的电商版图，正在逐步向良品铺子、三只松鼠等休闲零食巨头靠近。
近两年自热食品热，方便食品高端化趋势明显，料理包、即食产品等也逐渐崛起，而火锅品牌们几乎一个风口没有拉下，海底捞、德庄、小龙坎等都纷纷了系列产品。
小龙坎自热锅产品，图源其旗舰店
这些生意，火锅品牌有天然的优势。
比如自热锅产品，对于火锅品牌而言，有多年建立的品牌影响力，火锅与自热锅本就是一种类似的食物，此前用于门店的秘制也可以直接套用，去了不少探索爆品的成本。同时，在线上渠道之外，全国各地的门店也是一种天然的宣传渠道。
目前自热锅市场还较为分散，仍有挖掘空间，火锅品牌中海底捞跑了出来并已经占据了一定优势。
据华经产业研究院数据，2020年6月，海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。
不过，在更多的休闲食品品类上，火锅品牌还需要探索原料、口味和包装等，由于这一市场的发展已经较为成熟，良品铺子和三只松鼠有着忠实的簇拥者，建立了市场壁垒，这也导致火锅品牌需要在口味、包装等方面做更多的创新，这件事并不容易。
如今，为了避免同质化竞争，许多零食头玩家已经开始从代工模式走向自建工厂模式，当业内玩家越来越注重深耕护城河，火锅品牌能否有那么多财力、人力投入其中还未可知，但这却是影响品牌竞争力的关键因素。
对于困境中的火锅品牌而言，无论是副牌梦，还是对零售电商的探索，都需要花费不少力气，承担可能失败的风险，但这却是它们不得不做的事情，毕竟，资本市场已经不相信“火锅故事”了。
