虚拟数字人的可塑性、可控性与可能性
七月的风，敬请期待厦门中心·漫乐城的华丽亮相。厦门中心商业全新启航！，吹来阵阵“瓜香”。
然而当娱乐圈的“瓜”触及到了法律底线、道德敏感区，无论是当事人还是与当事人相关的一切，就有了快速的性质转变。再加上新世代消费者有着自己的消费观念与原则，近几年来，当众发现明星或者品牌的劣行后，除了“声讨”，还会“抵制”——不仅仅是明星本人，也包括明星代言的品牌与产品——前有肖战，今有吴亦凡。
随着“吴亦凡事件”当事人都美竹的爆料推进，一句“就目前我手里的东西，已经可以最少送你十年牢饭”让众人哗然。品牌方似乎也嗅到了不同寻常的空气，纷纷开始与吴亦凡割席来表明立场。
■ 图片说明：多品牌宣布与吴亦凡结束合作
■ 图源：新浪微博
截至7月21日，吴亦凡在内地的代言合作品牌，多数已发布声明表示在早前已合约到期或者终止合作，只有LV表示暂停合作，“直至司法调查结果公布”。已经结束合作的品牌快速替换了相关物料安抚消费者，而其中第一个站出来解约的韩束，更是吃到了一波红利——平时只有几十人的淘宝直播间瞬时涌入几十万人，后续更是吸引了300多万人的观看，而直播间的销售额暴涨了868%。
据『数字品牌榜』观测，韩束的数字品牌价值在7月18日幅提升；随着事件的发酵以及韩束直播间的营销，韩束的数字品牌价值更是在7月19日暴涨，比一周前增长一倍。
■ 数据来源：『数字品牌榜』监测研究
品牌与代言人之间的恩怨情仇，榜女郎曾经在文章《品牌上赶着给代言人当绿叶，图什么？》中通过三个案例详细介绍，并就品牌应如何选择代言人、如何处理代言人与品牌的关系提出了建议；在文章最后，也提到，不少品牌已经开始在寻找新的代言人出路——选择或打造“完美”的虚拟形象为品牌站台。今天，我们就接着聊一聊虚拟形象能否、如何为品牌打开新次元。
虚拟数字人正在快速成长
———
虚拟数字人，是行业对虚拟形象的正式称呼。
虚拟数字人的诞生，可以追溯到20世纪80年代。1982年，首个虚拟歌姬林明美在日本诞生。她是日本TV动画《超时空要塞》的人气角色，制作方将其包装为歌手并制作了音乐专辑，并在音乐榜上获得了一定的影响力。
进入21世纪，影视行业中动作/表情捕捉技术出现并逐步成熟，虚拟数字人借此从2D转向3D。在2007年，众所周知的全息虚拟偶像歌手初音未来诞生，她外形可爱，声音甜美，在全球拥有6亿多粉丝和不菲的身价。她与真人偶像无二，开演唱会、代言品牌、赚取代言费……而初音未来的本体，是由日本软件公司CryptonFuture Media的名为Vocaloid的人声合成器。
近五年来，随着数字深度学算法的突破以及3D动画、AI技术长足进步，虚拟数字人制作简化了许多，虚拟数字人行业进入正轨。在这一阶段，我们看到了众多的虚拟形象，其中既有品牌IP形象，也有虚拟偶像，还有应用于各行业的数字角色。
近两年来，随着虚拟数字人进入3.0时代，关于虚拟数字人的新闻并不少。
品牌方逐渐意识到依靠明星代言人不是长久之计，所以纷纷选择研发自己的品牌虚拟形象，根据品牌自身的定位、调性以及赋予虚拟形象以故事背景、角色性格，从而使品牌形象拥有拟人化的标签，更加立体，得以亲近消费者。比如肯德基的潮爷“桑德斯上校”，麦当劳的“开心姐姐”，欧莱雅的“欧爷”，花西子的东方美人“花西子”……这些虚拟形象，与其说是品牌代言人，不如说是品牌人格的外在表现，是品牌IP化的必经之路。
■ 图片说明：肯德基虚拟形象桑德斯上校
■ 图源：网络
当然，用虚拟形象打造品牌IP并不是这两年才出现的。我们耳熟能详的海尔兄弟、Line friends、熊本熊、天猫、盒马、京东狗……不过想要打造这样深入人心的品牌IP代表形象，则需要经年累月的品牌运营。
另外，不少的品牌，更多地是利用虚拟数字人进行电商直播，不过这一模式的盈利预期还不明朗。
娱乐行业也意识到了虚拟偶像的市场。比起真人明星，虚拟偶像不仅可控，有个性的同时在道德上也绝对完美，还有着极的成长空间以及飞快的成长速度。虽然前期技术方面需要量的投入，但是后期的可控性、可塑性、可能性对于经济公司来说更具有吸引力。我们熟悉的虚拟偶像，除了初音未来外，还有国内的洛天依。而在这方面，致力于打造唱跳偶像、顶流爱豆的韩国更是走在前沿——在2020年，SM娱乐公司推出的女子组合aespa，就是由四名人类成员以及她们的虚拟化身组成；2021年3月，更是推出了由11名虚拟数字人组成的女子组合Eternity。
■ 图片说明：洛天依演唱会现场
■ 图源：网络
不过，虚拟偶像是否真的能够反映粉丝群体的情感需求，这还需要打上一个问号。在如今，多数粉丝在追星时偏好“养成”路线，在虚拟偶像行业中更是如此。粉丝所投射的情感来源于偶像稳定的人设打造、输出，这需要长期的规划、经营和创新。另一方面，如何在打造虚拟偶像时发现更为多元的审美与价值也是运营团队需要思考的问题。
而泛娱乐行业看到了二次元文化市场的扩张，也纷纷开始涉足虚拟形象技术。不少虚拟博主、虚拟KOL诞生，他们与真人一样，在社交平台上分享自己的生活与想法，并且为品牌、产品进行站台、推广。虚拟主播也成为了一种职业，有的是人工智能，有的则是披着虚拟形象的外貌的“中之人”——他们为虚拟数字人提供声音乃至分人设、性格，与粉丝在虚拟形象下进行多样互动。另外，不少明星也开始建立自己的虚拟形象与粉丝互动。
■ 图片说明：B站虚拟主播“菜菜子Nanako”，中之人为演员蔡明老师。
■ 图源：网络
因为虚拟数字人的职业多样化带来的机会，品牌的营销方式也越来越多样。除了聘请虚拟偶像作为代言人外，还与虚拟偶像、虚拟博主合作，有的进行IP联名、为代言人制作虚拟形象（易烊千玺与天猫合作三年以后，天猫推出了“第二位代言人”——易烊千玺的虚拟形象“千喵”）。
虚拟数字人的可控、可塑、可能
———
虚拟数字人受到多方追捧的原因其实很多。
第一，安全。虚拟的数字偶像，因为有着可控性，为品牌带来了“商业安全感”。使用虚拟偶像作为代言人，有着可预见的风控，从而规避了偶像“塌房”风险，这让品牌在公关、营销时能够松一口气；而且因为是虚拟偶像，在管理、行程安排上也会让品牌方有着更多的掌控力。
第二，吸金力强。二次元圈层逐年向外扩散，二次元已然不再是小众文化。而且相比真人偶像，虚拟偶像有着更高的粉丝参与度，这也促成了虚拟偶像完全不输真人偶像的强吸金力。
且据2019年爱奇艺发布的《虚拟偶像观察报告》显示，全国有3.9亿人正在关注虚拟偶像和在关注的路上；胡斯卡尔文化Juzcar发布的《2021虚拟偶像消费市场调研报告》中提到，万名受访的年轻消费者当中，尽管只有15.64%的消费者很熟悉、有自己喜欢的虚拟偶像，但有62.31%的消费者都表示愿意为虚拟偶像代言的产品买单。所以整体来说，消费者对于虚拟偶像的接受度高、粘性强，消费者的消费意愿高，虚拟偶像行业前景极。
第三，可能性。进入2021年，“元宇宙”成为火的概念，而打造出一个虚拟数字人的“元宇宙”的可能性，是非常容易实现的。高可塑性，让虚拟数字人可以展现种模样，并且在业务能力、思想学等方面并没有成长上限，这能够让不少公司、品牌可以不断推新，进行多种营销组合，乃至打造一个品牌文化宇宙。
而粉丝亦能够通过虚拟形象与虚拟偶像在同一片时空进行近距离互动，带来追星的满足感……随着技术的发展、营销宣传的迭代，无数关于偶像、品牌的设想都将会在未来实现。
第四，贴近消费者。Z世代是当今的主流消费群体，由此产生的新消费时代更加强调的是品牌的“个体性、品牌化、消费触点”。消费者不再单纯地被广告语打动，更多的是受品牌与自己的情感连结召唤，从而进行消费选择。而虚拟数字人，既能够帮助品牌完成年轻化，还能够打通与消费者的感情触点，离消费者更近。
当然，打造一个虚拟偶像、虚拟品牌代言人并不是一蹴而就的，这其中也有许多限制。
首当其冲的，自然是技术问题。在2020年10月，爱奇艺推送了一档虚拟偶像选秀节目《跨次元新星》，在节目播出后，因为节目中出现的3D虚拟数字人与宣传海报的形象判若两“人”，遭到不少网友吐槽“二次元也有照骗吗”。而这正说明了，打造虚拟数字人，并不是简单地懂得三维建模、3D动画、AI交互就可以完成的。
■ 《跨次元新星》节目中二次元参赛选手海报与真“人”货不对版
■ 图源：网络
据《2020年虚拟数字人发展白皮书》报告来看，目前虚拟数字人制作在技术层面有几个阻碍：
首先，在技术应用层面，制作方式自动化程度低、生产门槛高，关键技术还不够完全成熟；
其次，在人才培养层面，技术人才、综合人才极度缺乏，人才供应体系不完善。数字人的技术跨度，从制作端的美术师、模型师、绑定师、材质师、动作捕捉师、灯光师、特效师、摄像师、导演、特效演员，到技术端的光学工程师、硬件工程师、软件工程师、算法工程师、系统工程师，以及运营端的产品经理、经纪人等每一个环节的人才都很重要，急需一套完善的人才供应体系，特别是跨界人才体系，才能保障产业的良性运转；
另外，在标准体系层面，行业内缺乏统一技术标准和体系，产品质量良莠不齐。数字人的产业处于发展初期，制作型公司、技术型公司、运营型公司、应用型公司均已入场，但各企业 的技术、产品质量差异较。
最后，在安全层面，相关法律法规和规范尚待完善，存在潜在风险。虚拟世界里面的虚拟人物所有权、犯罪行为尚没有法律上的界定。虚拟数字人带来的沉浸式体验可能会对用户的精神、心理状态带来影响，改变用户在脱离虚拟世界后的行为，存在一定风险。
第二，是资金问题。虚拟数字人，十分烧钱；打造成功的虚拟偶像，更是如此。视觉设计上，需要有量的设备投入，动作捕捉、手势控制、表情控制、口型同步都有很高的技术门槛；人物塑造上，歌曲、舞蹈到演出，再加上后续的维护、优化和更新，背后都是持续燃烧的经费。像洛天依这样的虚拟偶像，一支单曲的制作成本就高达200万元，一场演唱会的成本更是高达2000万元。
另外，打造虚拟数字人是一个回报周期较长的投资。因为产业还不完全成熟，投资回报周期较传统技术应用更长；而由于缺乏资本力量的推动，各产业规模扩张与资源整合的进程也会相对滞后。 而且无法否认的是，尽管虚拟偶像产业的吸金力引人瞩目，但其盈利模式依旧模糊，或者说单一，这导致这个行业工业化程度并不高。
第三，虚拟数字人的本质是内容产业。不管什么领域的虚拟偶像，要想长期运营下去，都需要拿才艺和作品说话。所以，即便解决了技术问题、成功打造出了虚拟数字人形象，而能否吸引粉丝、实现盈利的关键，还是在于虚拟数字人背后的运营团队。也就是说，虚拟数字人的内核、品牌想要展现给消费者的内容，还是需要依靠线下团队的持续输出以及出彩运营，这样才能出圈。
结语
———
就榜女郎来看，虚拟数字人的出现，并不会取代流量明星、真人偶像。但是它的出现，为市场带来另一种可能，为品牌们带来了更多的选择。而且就从另一个层面来说，虚拟数字人的诞生并不是为了迎合偶像产业的发展，而是当今流行文化内容的繁荣多样性的一种体现。
另外，虚拟数字人的可控性并不是绝对的。前文中已经说了，虚拟人不仅仅是一个数字形象，更多地是依赖于人为运营。曾经有不少“中之人”被曝光后引起争议。而且，即便是团队化运营，也存在“翻车”风险。
当一个圈子想要实现破圈，特别是与粉丝流量扯上关系时，诸如粉黑战、新老粉丝的兼容过程中引发的“内战”、粉丝群体的割裂、对于原有文化的割舍与扬弃等问题都会出现。所以，虚拟数字人，特别是虚拟偶像的众化还有很长一段路要走。
免责声明：文中图片均来源于网络，如有版权问题请联系我们进行删除！
标签：
