袁国宝
互联网趋势观察家、知名财经作家、新盟创始人、资深媒体人、新媒体营销和品牌传播专家。
宝哥说
生命所有灿烂，而人生的基本问题和心理路径会被突然了悟。 ”2010年5月19日，终须寂寞偿还。
“江湖没有黄光裕，搜狐创始人张朝阳从青海的岗什卡雪峰登顶成功，但处处有他的传说。”
传说的终结与诞生在2008年。那一年，回到北京然后写了一段文字，第三次成为首富仅一个月的黄光裕，上面的文字只是其中一段。十一年后的2011年7月20日，就因内幕交易、非法经营和行贿罪入狱，张朝阳再次来到岗什卡雪峰脚下，批潮汕帮高官紧随落马，带着一批明星开始新一次的登山之旅。而在过去近20年的时间里，妻子杜鹃则与铁窗泪擦肩而过。彼时，从四姑娘山三峰、四姑娘山峰、哈巴雪山，官商勾结、商战情仇、政治角逐等传言漫过街头巷尾。
弹指一挥间，到玉珠峰、雪宝顶、启孜峰……张朝阳成为科技互联网界的“登山明星”。不过，转瞬十三年：从去年6月假释，2021年的这次岗什卡雪峰的攀登，至今，全程直播，黄光裕已出狱一年。
从世纪90年代直到现在，没有人忘记黄光裕。有关他种种信息叠加，人们对这股传奇的风头，从没厌倦——这些年，每次黄光裕“提前出狱”消息流出，资本市场总能给予国美系最热烈的反馈。
只因为，没有任何人会怀疑，黄光裕这三个字的能量。
“我要争气！我要赚钱！我要出人头地！”
好，那就看光裕！
——这一个在2004年、2005年、2008年3次问鼎首富宝座男人，仅13岁就背井离乡，吃尽人生苦楚，最终逆天改命。
可以说，他曾是无数人心中白手起家，改变命运，做上老板的商界偶像。
可以说，他近30年叱咤商海的漫长时间，激进、胆、杀伐果断，是他最显著的标签。
那也是一个最为激荡，商战异彩纷呈的时代。
那个时代，黄光裕曾对垒一众佬，他强悍的身影，时常充斥在各媒体头版头条——他曾为了压低经销商价格，与格力集团隔空喊话，争勇斗狠，引发了国美和格力在全国范围内的经销商战。从此之后，格力开始自营门店，董被迫低头。
而黄光裕与老对手张近东的故事，时常被人津津乐道，即便后者现已黯然出——2008年前，作为进攻方的黄光裕，当“美苏战”到了白热化阶段，甚至不惜减持股份，从资本市场14亿，只为开店，只为与苏宁打一场决定霸主地位的惨烈价格战：“价格战打到苏宁与国美合并为止！”
以至于，凶狠的黄光裕直到入狱，也未曾低头。
这些年，妻子杜鹃在前方冲锋陷阵，黄光裕则在牢遥控指挥，国美不仅一举荡平内控制权之争，更与新锐的零售力量直接对垒：“价格战目的就是要干掉京东。”2012年国美火力全开，与京东开启了价格战。彼时，国美甚至不惜以所有门店、产品比任何电商渠道价格更低为代价，将近2000家门店全面加入战争，并多次在公开场合对刘强东放出狠话。
以价格战开路、以规模化取胜、外加肆并购——在黄光裕入狱前，永乐、中、三联商社等多家风头正劲的公司，无一不成为他野心的拼图。这就是黄光裕强的能量，这就是资本市场在出狱前，一直对他存有念想的根源。
但是，正如一切激动人心的故事都有一个关键人物，而一切悲壮的故事结都有一个关键的转折。
对黄光裕来说，2008年是一次，2021年又是一次——第一次转折，黄光裕错过了新时代的机会，第二次转折，黄光裕或许成为了旧时代的注脚。
去年6月24日，黄光裕假释，回到了他曾经历过无数战斗的鹏润厦。到了今年2月，黄光裕正式刑满后发布公开信，宣称“将力争用未来18个月，使企业恢复原有市场地位。”随后，国美变身“真快乐”。
国美零售股票一度达到2.55元高点，相较入狱前期低点0.84元涨幅超200%。市场一片亢奋。
这似乎是一个英雄归来的剧本，但现实却给予了黄光裕沉重一击。一年过去，国美零售在二级市场持续阴跌，逐渐回落到黄光裕归来前的水平，甚至在仙股的边缘左右试探。
出狱一年，黄光裕的能量就在逐渐散尽！
01
黄光裕的关键一战，市场并不买单
“恢复原有的市场地位！”
2021年2月16日，8个月的假释期后，黄光裕终于恢复自由身。两天后，他国美集团高管会，立下军令状，发布公开信：“力争用未来18个月的时间，使国美恢复原有的市场地位。”
而在4月7日的电话会议中，黄光裕谈及国美未来，更是提及21次“我相信”！
终于，到了2021年6月，出狱一年的黄光裕，迎来了自己的关键一战。
提前一个月预热“真快乐”618，这是频发豪言壮语的黄光裕，交出的一份万众期待的答卷——实际上，黄光裕一个月持续让利，看似效果不错：“真快乐”618期间，全网DAU同比2019年增长270.32%，同比2020年增长189.11%；全网新增访客量总占比达78.83%，同比2020年增长114.32%。
但是，即便黄光裕亲自坐镇，但市场反应却教人眉头紧皱——6月1日至7月1日，国美市值从288亿元跌至238亿元，一月内蒸发50亿元。
在业内人士看来，“真快乐”从0到1需要时间，且“同比增长”意义不。
但资本往往缺乏的就是耐心。更不要说，国美身边如今强敌环伺——最新数据显示，目前国美零售线月活由过去的3000-4000万，增长至当前5000万左右，但与“真快乐”相近定位的拼多多相比，后者近期客户端月活数据高达2.3亿。
更不要说，国美还在京东：这一家黄光裕口中曾要“打垮”的京东上，开起了直营店。而两者早已不是同一量级的选手——国美零售店累计评论在1万以上的单品，是一台高折扣的70英寸电视，而搜索京东同类型商品，评论量达到100万+。
这是一种天上与地下的差距。
哪怕与“转型不力”的老对手苏宁相比，国美在天猫平台表现也乏善可陈——据久谦咨询数据显示，今年国美天猫旗舰店618期间销售额仅为1550万元，苏宁易购天猫旗舰店同期达到了26亿销售。
关键的是：这次国美618促，没有公布商品交易总额（GMV），或者任何与销售额相关信息的战报——这一关键信息的缺失，让黄光裕的豪言壮语，遍布疑云！
另一方面，自从黄光裕重新掌舵国美后，被散户们诟病最的举措便是他的资本运作——此前，黄光裕先是配股融资44.49亿港元，随后，又将国美管理旗下三个自持物业提前出租予国美零售，后者将以发行代价股份的方式支付租金175.76亿元。
熟稔资本腾挪术的黄光裕，没有丢掉自己的看家本领：左手倒右手，快速抽出资本弹药——一如当年，国美借壳上市，不出一分反倒白捡几亿真金白金。
可黄光裕的资本运作，却在多个平台遭到了散户的臭骂，称其“割韭菜”。
此外，无论是2020年4月拼多多认购国美发行的2亿美元可转债，成为国美潜在的第股东，还是与京东密切接触，开始一系列的合作。
与早些年持续并购不同，这次黄光裕不再是棋手，而成了“棋子”。
拉帮结派，搭台唱戏，准备弹药：黄光裕出狱后一通操作，却挡不住一年来美系股价的持续走低。
而人们对黄光裕的信心，也在持续散尽！
02
黄光裕的光与暗，超强掌控欲和独断专行
“他一言不发，坐在宽的老板桌后看着你，你感觉自己仿佛是笼子中的一头猎物，你不可能和他有平等对话的机会。”
在相关报道中，曾经应聘过国美高管的一位职业经理人表示，黄光裕是他见过的最不可捉摸的老板。
有关黄光裕类似的描述中，他从来不会去员工工位，员工有事，先向秘书通报；他在公司里始终步履匆忙，极少微笑和人打招呼；他在说话时，周围人插不了嘴，一声不敢吭。
回顾黄光裕在人事方面的种种表现，可以鲜明地感知到他的性格中，有着一种孤傲：无论何时，他都是那个高高在上、渴望掌握一切的强势领导者。
但是，黄光裕性格中的孤傲强势，或许也是国美组织架构矛盾的根源。近期，曾担任国美零售裁、国美在线公司CEO向海龙传出的离职消息，就是一个缩影。
作为百度先前竞价排名业务的负责人，这一位曾在百度里掌握实权的二号人物，在2020年8月加盟国美，担任国美线上平台公司CEO后，紧接着，同年9月，向海龙成为国美零售控股执行副，兼任国美在线CEO。
彼时，向海龙被视作国美在线转型的重要人物，这引发了行业巨关注。人们期待着，一位成熟的职业经理人将给国美带来的改变。
可向海龙近期接受媒体专访时，却以前百度高管身份露面，对“国美”只字不提。这是一种微妙的变化——甚至有消息爆料，现阶段向海龙已经“脱离”国美，已从集团离职。
而向海龙离职的原因直指黄光裕——相关报道显示，向海龙带领的电商团队与黄光裕的经营理念有着冲突，比如，真快乐APP中的门店“视频导购”功能便是黄光裕坚持加上去的，但是向海龙领导的电商团队对此则持保留态度。
此外，国美内也传出了电器公司CEO张德炬会在年内 “被下马”的传闻。
高级人才的流失，对处在快速转型期的国美，以及致力重振雄风的黄光裕来说，无疑是沉重的打击。
但是，正如黄光裕的性格呈现的那样，他极强的掌控欲，在管理中显现的往往就是独断专行。
“每天他藏在他那深如宫殿的办公室里，除了全国几区的营销总监能和他直接讲话，下面的人很少能见到他。”在相关采访中，国美的中层干表示在国美，中层经理一般很少能见到黄光裕。
但是，将自己牢牢包裹起来的黄光裕，掌控欲却丝毫不减——事实上，黄光裕不仅亲自考核每一次高管人员的或升迁，就连分散在全国各地的二级、三级公司的经理，他也亲自过目。
某种程度上说，黄光裕就像风暴眼：所有人都必须跟着他打转，不行就换人。
这些年里，频繁更换高管，只是黄光裕管理的常态——在相关报道中，黄光裕的亲妹夫张志铭，甚至都不敢在黄光裕面前小声，“温顺得像个孩子”。即便这样，他也曾“五起五落”。
可以说，从商业中摸爬滚打几十年的黄光裕，拥有着丰富的商业经验，生意上杀伐决断，极有主见，不到南墙心不死。
这是他成功的生门，或许也是他失落的命门。
03
没有神话的人物，只有神话的时代
“是谁在神话黄光裕？”
2020年6月24日，黄光裕被假释出狱，伴随舆论一阵狂欢，媒体强硬质问。
这个时代没有谁能真正成为神话——《2019年家电行业年度报告》显示，我电零售规模8032亿元，其中，网购占整体家电销售比例超41%。
划分下来，京东占了22.39%，苏宁18.09%，天猫11.72%。而曾经零售霸主国美，渠道占比仅有4.88%。
十三年前， 国美零售总营收为458.89亿元，如今，国美零售总营收441.1亿元。
十三年前，国美零售家用电子产品零售的营收占比为92.88%，如今，这一数字变为90.43%。
十年前，国美线上商城正式启动，可2020年上半年，国美线上营收占比仅为1.2%。
时间仿佛一个巨的牢笼，困住了国美，也困住了黄光裕。
更不要说国美零售那糟糕的盈利表现。从2017年至今，全程直播，国美零售已多年未能盈利——2017年至2019年分别亏损4.5亿元、48.87亿元及25.90亿元、69.94亿元，四年国美零售累计亏损就达149.21亿元。
出狱一年，转型不利，人事频繁变动掀起巨浪，外加历年来持续亏损拖累，黄光裕与国美似乎真到了风雨飘摇的时刻。
曾有观点指出：谁该为黄光裕的失败买单？
可以肯定的是，时代从未抛弃过国美，正如时代从未抛弃过张近东：
B2C电商、社交电商、O2O、生鲜零售、下沉市场、手机制造、直播带货平台，新零售赛道等等，国美没有放过任何一个翻身的机会。甚至连国美酒业公司，都开始售卖酱香白酒。
这些年里，国美尝试过零售的所有风口。而黄光裕和国美所做的每一次抉择，都没有脱离时代。但唯一不同的是，他从2008年前的主动革新者，变成了被动的追风者。
某种程度上说，黄光裕与张近东这两个截然不同性格的零售风云人物，面对零售新时代的风起云涌，都慢了半拍。
究其一切，难道真是黄光裕个人性格所致，又或者是宿命论？
很难说，这算不算一种唯结果论的变形。毕竟，在黄光裕最风光的时期，没有人会去指责他性格缺陷。相反，黄光裕的饱富磨难的经历，更容易令人心有戚戚。
有一位熟悉国美的网友，曾在2010年发过一份网帖：
“17岁跟着哥到北京做生意，一手创美，中间经历了多少白眼和辛酸，只有他自己清楚。后来虽然成了的首富，但是内心的自卑和不安全感并没有消失，他剃了一个光头，一上台就双手抱拳：‘在座的各位都是我哥’。
回答媒体提问的时候，他还是有些害羞，说话非常谨慎。那时得知，黄光裕的办公室有400平方米那么，平时一个人关在办公室里，很少和下属沟通，非常孤独，也非常用功，因为事，曾经累得眼睛出血。现如今人在狱中，下属还是原来那些下属，国美已经不是原来那个国美……”
反观黄光裕的前半生，这样强悍的人物都会陷入如此激烈的命运起伏中，难免让人观感复杂。
但无数的事实表明，这就是一个只有一直做对才能活下去，错一步就是悬崖的时代。
如果用时代视角去光裕，他的传奇经历只说明了一件事：在那段商业野蛮生长的时代里，他抓准了历史进程。
但是，打败行业第一名的，往往不是行业的第二名。
借助更强的资本，更完善的组织架构，更为健全的商业生态，更为先进方、强现金流和用户壁垒，以及完全颠覆式的商业模式：诸如京东这一类全新的对手出现，正给了诸如国美和苏宁，最为致命的一击。
这是一种商业里降维打击，也是一种宿命的轮回，一如黄光裕当年在全国对传统零售企业掀起了收购狂潮那样。
如今，时代的进程变化更为迅速，强如黄光裕，也只能气喘吁吁，步快跑，才不至于被时代彻底淘汰。
黄光裕出狱后第一次公开照片，是为真快乐站台。照片中，他手中握着“还不完美的我”，当年的锐气锋芒不再，多了一些温和。
“生命中曾拥有过的所有灿烂,终究都需要用寂寞偿还。”
04
那些最好和最坏的消息
在鹏润厦里，挂着一幅“商者无域”。
这是李嘉诚的商业哲学，也是的黄光裕经商理念。不过，黄光裕在后面加了四个字：“相融共生”。
这些年黄光裕或许做到了商者无域，却始终没有能学会相融共生——对于竞争者，业内形容国美为“屠刀”，是“价格屠夫”，黄光裕一贯奉行的价格战有利于消费者，但却让供应商叫苦不迭。
这些年来，即便强悍如董，也不能与黄光裕对等谈判。而国美电器向生产商收取各种费用，也加重了供应商的生存压力。更为重要的是，国美的转型似乎是一个伪命题：“黄光裕入狱后，所谓‘遥控指挥’的新业务很多都‘死’掉了，目前的国美依然还是在靠黄光裕39岁以前亲手打造的业务体系活着。”
不得不说，黄光裕如今面对的，可能是一个比他人生前30年，从零搭建起国美帝国更加严峻的挑战。
如今，黄光裕依旧手握权，在公开场合的数次发言里，人们可以清晰地体味出他的壮志凌云。他有着丰富的经验。但在他入狱的十多年里，商业持续更迭，变化无常，谁都无法确保，意外和明天究竟谁先来到。
好消息是，相比张近东的苏宁，黄光裕国美的船，还没有真正沉没。
坏消息则是，没有消息，泯灭众人。而当今的世界，最擅长的就是遗忘。
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